Total Search+ de blauwdruk voor incrementele groei in het AI-tijdperk

De klassieke verdeling “SEA is performance” en “SEO is organisch verkeer” wringt steeds meer met de realiteit. het Zoek landschap is hard aan het veranderen: van tien blauwe linkjes in Google naar een multi-model zoekindex waarin AI Overviews (AIO), AI Mode (AIM), video, shopping, local packs en mid-ads door elkaar heen lopen. Tegelijk versnipperen zoek momenten naar social search en LLM’s. Het gevolg: wie Search nog als twee silo’s runt, mist grip op zichtbaarheid, kosten én groei.

In onze “Future of Search” deep dive komt dezelfde noodzaak telkens terug: Total Search. Niet als buzzword, maar als antwoord op drie structurele verschuivingen: zero-clicks, Conversational search, en incrementele waarde.

SEA beweegt meer richting “keywordless” en conversational. Google’s AI-ontwikkelingen sturen daar hard op aan. Een paar ontwikkelingen die deze shift versnellen:

“beyond keywords” voor SEA
Keyword less is niet nieuw, met DSA, Pmax en productfeeds, heb je al (beperkt) invloed op welke zoekwoorden er getarget worden. Met  AI Max gaat deze trend verder en brengt drie grote veranderingen samen:

1. Keywordless targeting (Google kijkt verder dan je keywords)
2. URL expansion (verkeer naar elke “relevante” URL)
3. Text customization (automatisch varianten van headlines/teksten)

Dat vergroot bereik, maar verschuift de controle. En precies daar ontstaat het nieuwe SEA-risico: meer overlap met wat SEO al pakt (en dus onnodige spend), zeker op non-brand. Daarom wordt “uitsluiten” en scherp sturen op intenties belangrijker, en afrekenen op incrementele waarde steeds belangrijker om duidelijker rendement uit je advertenties te halen. 

Nieuwe inventory: ads ín AI-interfaces
In de VS en andere non-Europese landen met Engelse taal verschijnen advertenties al in AI Overviews en AI-ervaringen. In Microsoft Copilot is dit al uitgerold in de EU. Daarmee verschuift de funnel van Search → Click → Decide naar: Ask → AI reasons → AI recommends → Ad appears . In een dergelijke omgeving zijn impressies, context en merkvertrouwen ineens net zo bepalend als de klik. De vervolgstap is ook al in aantocht en dat zijn de directe check-outs waar zowel Open AI, Microsoft en Google mee bezig zijn om ook agentic E-Commerce mogelijk te maken. Zo gaan we niet alleen optimaliseren voor gebruikers, maar ook voor de Agents die in de toekomst steeds belangrijker worden. 

Ads binnen LLM’s komen eraan
OpenAI gaat in de komende weken ads testen in de VS voor Free en Chat GPT Go (Pro/Business/Enterprise blijven ad-free). De ads beïnvloeden de antwoorden niet, staan los en duidelijk gelabeld. In de eerste testvorm verschijnen ads onderaan het antwoord wanneer er op basis van de huidige conversatie een relevante gesponsorde service of product is. Dit bevestigt de verschuiving die we in Search al zien: optimalisatie draait minder om één keyword of één klik, en meer om relevantie binnen context. Met nieuwe kansen voor discovery (zeker voor kleinere merken), maar ook nieuwe eisen aan merkvertrouwen, content kwaliteit en meet kaders voorbij CTR. Open AI zal gaan testen met een CPM model wat binnen de Search wereld niet gebruikelijk is. Op hetzelfde moment gaat Perplexity stoppen met adverteren.

SEO groeit in scope: niet alleen “blauwe linkjes”, maar Search Feature Optimisation, SXO (Search Experience Optimisation) en GEO (Generative Engine Optimization) 

Zero-click: zichtbaarheid zonder traffic is de nieuwe realiteit
60% van zoekvragen eindigt als zero-click. Met AI Overviews groeit die druk verder. Er staat zelfs een illustratief effect in de materialen: Total Search CTR 21% zonder AIO versus 7% mét AIO, en slechts 1% klikt door vanuit AIO. Dat maakt “meer verkeer” als enige KPI te smal.

De strategische shift is dan ook logisch: van clicks naar visibility-to-value. Denk aan:

• SERP Visibility (impressies, share-of-voice in features)
• Groei in branded search
• Groei in direct traffic
• Effect op paid search 

LLM’s veranderen de spelregels, maar leunen nog op indexen en content
In de “Future of Search”-context zien we ook: LLM’s gebruiken externe bronnen (zoekindexen, websites, feeds). Daardoor blijft content kwaliteit, structuur en actualiteit essentieel. “Bloggen is cruciaal” wordt expliciet genoemd: AI-systemen vertrouwen op verse, gestructureerde en betrouwbare content, onderbouwd met o.a. E-E-A-T en structured data.

Search aanpakken als één geïntegreerd systeem organiseren we over de hele klantreis (See–Think–Do–Care), in plaats van drie losse kanalen die elk “hun eigen” KPI’s najagen. De kern: per fase/intent bepalen we de rol en waarde van SEA, SEO en GEO, zodat je overlap (kannibalisatie) vermindert en totale impact op de Search vragen vergroot. 

Wat Search praktisch betekent
In onze workflow komt het neer op een vaste volgorde:

• Data & Insights (keywords, clusters, gaps; dashboard + correlaties)
• Strategies per cluster (paid, organic, of paid+organic, groei of efficiëntie)
• Optimalisaties (incrementality testing, landing page-optimalisatie, uitsluitingen, kwaliteit/UX)

Belangrijk detail uit de SEA-updates: AI Max gebruikt de landingspagina als matching key. Dat maakt SEO-landingspagina’s ineens niet alleen “organische assets”, maar ook paid performance assets (kwaliteitsscore, relevantie, CPC, conversieratio). GEO leunt erg op de indexen van Search engines met hiermee bij de reviews en core vitals. 

De volgende sprong is niet alleen “AI geeft een antwoord”, maar “AI voert een taak uit”. Dit wordt in commerce doorgetrokken als Agentic E Commerce:

Agentic shopping & instant checkout
Agentic shopping is de volgende stap, met o.a. Google’s Universal Commerce Protocol (UCP) als open standaard waarmee agents autonoom kunnen winkelen. Daarnaast komt Open AI met “instant checkout” (nu nog beperkt beschikbaar) als voorbode van een wereld waarin discovery, consideration en transactie steeds vaker in de conversatie plaatsvinden.

Voor marketing betekent dit: optimaliseren voor “de click” is onvoldoende. Je wil optimaliseren voor:

• Begrijpelijkheid voor machines (structured data, feeds, API’s)
• Autoriteit en betrouwbaarheid (reviews, merkconsistentie)
• Naadloze product- en prijsinformatie (PDP’s, voorraad, pricing)

Als we alle ontwikkelingen optellen, ontstaat een helder toekomstbeeld:

Search verschuift van een kanaal dat je “inkoopt” of “optimaliseert”, naar een systeem dat je ontwerpt. SEA en SEO blijven belangrijk, maar de winst zit in:

• SERP-dominantie (paid + organic + features + AI presence)
• Meetbaarheid via incrementaliteit (wat is echt extra?)
• Content + data als infrastructuur (website als AI-readable asset)
• KPI’s die passen bij zero-click (visibility-to-value, niet alleen traffic)

Of, zoals de kernzin uit onze visie samenvat: “If you’re not in the conversation, you’re not in the consideration.”