Belang van een goede briefing

Onlangs werd ik getriggerd door een artikel van marketing goeroe Mark Ritson op Marketingweek.com. Mark Ritson beschrijft hierin de essentie van een internationaal onderzoek gericht op de kwaliteit van briefings aan bureaus. En de resultaten vond ik schokkend! 78% van de marketeers is er van overtuigd dat de ingehuurde bureaus van goede briefings worden voorzien, en maar 5% van de bureaus denkt er ook zo over. Hierdoor gaat  maar liefst 33% van het marketingbudget in rook op. Hoofdoorzaak: Het missen van de juiste informatie waardoor de verkeerde richting wordt gekozen. Daarom kijken we in dit artikel naar de essentie van een goede briefing.

Size doesn’t matter
Nu werk ik al langere tijd bij Abovo Maxlead en gelukkig zijn we grotendeels het stadium voorbij dat de briefing bestaat uit:

• Product: shampoo
• Doelstelling: meer omzet
• Doelgroep: vrouw 18-69 jaar
• Timing: heel 2022
• Budget: als het goed is en wat oplevert, hebben we er veel geld voor over  

Soms krijgen we briefings van maar liefst 5 pagina’s met 4 bijlagen ‘om een totaalbeeld te schetsen’. Soms kunnen twee A4-tjes ons een heel eind op weg helpen. Maar in de kern zijn er twee punten waar het in een goede briefing echt om draait: 

1. Het probleem van de gekozen doelgroep, de consument, wat opgelost wordt met het product of de dienst.
2. Het probleem van de organisatie en de mate waarin dit probleem opgelost moet worden, ook wel de doelstelling. 

Helaas blijkt uit het onderzoek dat het op deze twee punten ook vaak mis gaat (34% om 55%). De probleemomschrijving is zo essentieel, omdat een campagne niet een doel op zich is maar een middel. De  werkwijze is heel eenvoudig; 

• Er is een probleem. 
• We gaan op zoek naar de oorzaak van dit probleem.
• We verzamelen de inzichten. 
• We bedenken de beste oplossing, ook wel de strategie.

Als er geen goed probleem omschreven is weet je dus eigenlijk ook niet wat je oplost met bijvoorbeeld een campagne.

Hoe omschrijf je het probleem?
Voor het consumentenprobleem moeten marketeers weer terug naar de basis; waarom is het product/de dienst destijds ontwikkeld en voor wie? Interessant daarbij is om te kijken of het consumentenprobleem van destijds nog steeds een actueel probleem is en of de waardepropositie van het product/de dienst daarmee nog levensvatbaar is.     

De andere uitdaging wat we terugzien is dat klanten moeite hebben met het formuleren van het organisatieprobleem en de mate waarin deze moet worden opgelost. Het blijkt een uitdaging om onderscheid te maken tussen een bedrijfsdoelstelling, marketingdoelstelling, marketingcommunicatiedoelstelling en vervolgens mediadoelstelling. Het is handig om terug de schoolboeken in te duiken en het onderscheid helder voor ogen te hebben. Hieronder een voorbeeld:

• Bedrijfsdoelstelling; Ik wil +10% winst maken in 2022. 
• Marketingdoelstelling: Ik wil +10% omzet realiseren bij 25% van onze bestaande klanten door het upsellen van product X.
• Marketingcommunicatiedoelstelling: Ik wil dat 70% van onze huidige klanten ons ziet als complete aanbieder en 45% bekend is met onze assortiment categorieën.  
• Mediadoelstelling: Ik wil 78% van mijn doelgroep bereiken met een GCF van 10 in 4 weken.

De strategie voor het realiseren voor de bedrijfsdoelstellingen wordt natuurlijk intern bepaald. Wanneer het gaat over marketingdoelstellingen, zoals omzetgroei en marktaandelen wordt het ook voor ons interessant en gaan we graag met onze klanten in gesprek. We hebben het dan bijvoorbeeld over de groeistrategie; gaan we nieuwe markten betreden of voor verdere marktpenetratie. Dit zijn logischerwijs intensievere trajecten dan het overhandigen van twee A4-tjes. Bij een heldere marketingcommunicatiedoelstelling voelen we ons als een vis in het water. ‘Gaan we de naamsbekendheid verhogen of een ander imago proberen te realiseren?’ De uitdaging hier zit hem vaak in het SMART maken van de doelstelling. Belangrijk hierbij is om inzicht te hebben in het vertrekpunt. Het direct briefen van mediadoelstellingen voor gehele campagnes komt bij ons in de praktijk maar een enkele keer voor. Vaker zien we, vooral bij onze Maxlead-tak, performance doelstellingen waarbij de inzet van betaalde performance media direct in relatie staat tot omzet bijv. het verhogen van de ROAS. 

Consensus over de briefing
Als de problemen en doelstellingen éénmaal op papier staan, is het vooral belangrijk dat hierover overeenstemming is met de uiteindelijke beslissers. 90% van de marketeers geeft namelijk toe gedurende het proces de briefing nog wel eens te veranderen, veelal gestuurd door het management. Hierdoor gaat vaak veel tijd en energie verloren. 

We begrijpen dat een goede briefing een uitdaging kan zijn maar het belang is groot, zie onderstaande stappen.  

Twijfel je als marketeer of je de juiste briefing hebt geformuleerd of kom je er niet helemaal uit? De strategen bij Abovo Maxlead gaan graag met je in gesprek voor een sterke start van een mooi traject.

Jessica Groot, Strateeg Abovo Maxlead