We hebben creators verkeerd begrepen!

Tien jaar lang heeft marketing op de automatische piloot vertrouwt. We volgden algoritmes in plaats van echte mensen. Bijna elk kwartaal beloofde een nieuw platform hét antwoord te zijn op merkbouwen, maar achteraf bleek het vaak niet meer dan een extra verkoopkanaal of attribueerde het mensen die toch al halverwege de verkoopfunnel waren.

Nieuw onderzoek van onder andere de IPA – gepresenteerd op de IPA Effectiveness Conference – laat zien dat creators het eerste écht merkbouwende digitale kanaal zijn. Niet omdat ze “authentiek” zijn, maar omdat de cijfers het eindelijk bewijzen.

Het onderzoek gaat over 220 econometrische studies, 150 miljoen euro aan creator-budgetten, 28 markten, 36 categorieën, 144 merken. De korte termijn? Creators leveren binnen dertien weken ongeveer hetzelfde rendement als TV. De lange termijn? Ze overtreffen alle bijna andere kanalen. Geen enkel medium heeft een hogere long-term ROI of een grotere merkbouw-multiplier. Creators blijken dus geen verlengstuk van paid-social, maar een kanaal met structurele merkimpact.

Marketeers hebben creators vooral ingezet als verkopers. Een product pushen, een kortingscode delen, een actie promoten. Logisch, want dat is makkelijk meetbaar. Maar het negeert de kracht van creatie. De variatie in resultaten is daardoor enorm: van briljant tot weggegooid geld. Waarom? Omdat we de regie uit handen gaven. We vroegen influencers om “iets leuks” te doen, zonder merkstrategie of creatieve kapstok.

De term influencer doet eigenlijk geen recht aan wat er gebeurt. De meeste creators zijn geen gedragswetenschappers of marketeers. Ze weten niet per se hoe je merkvoorkeur opbouwt — maar ze begrijpen wél hun platform, hun community en hun tone of voice. Dat betekent dat merken weer moeten doen waar ze goed in zijn: strategie bepalen, positionering scherp krijgen en grote ideeën ontwikkelen die emotioneel raken. Dán pas komt de creator in beeld, om die ideeën te vertalen naar zijn of haar kanaal.

Onderzoek van System1 en TikTok (“The Long and the Short (Form) of it”) bevestigt het: creatieve kwaliteit bepaalt het verschil. Creator-campagnes met een duidelijke emotionele lijn bouwen merken, ongeacht grootte. Maar veel content faalt omdat branding te laat, te subtiel of helemaal niet aanwezig is. Dat klinkt bekend, toch? Precies de lessen die we al decennia kennen van effectieve TV-reclame. Alleen vergeten we ze zodra de content digitaal is.

Behandel creators als mediakanaal, niet als losse tactiek. Ze verdienen een plek in de mediaplanning naast TV, online video, radio of wat dan ook. Brief op merkopbouw, niet op activatie. Meet succes niet alleen in CTR’s of ROAS, maar in merkmetrics over langere tijd. Gebruik dus tóch panelonderzoek met 0- en 1-metingen of wellicht exposed unexposed metingen. Zorg voor creatieve regie. De creator brengt de tone-of-voice, het merk brengt de strategie. Integreer creators in de media-mix. Gebruik ze om exclusief bereik te bouwen bij doelgroepen die lineair allang zijn verdwenen.

Creator-marketing voelt voor veel merken nog als een gok. Dat hoeft niet zo te blijven. Het is tijd om creators te behandelen zoals we TV, radio en out-of-home behandelen: met strategische intentie, creatieve discipline en meetbare doelen op de lange(-re) termijn. Misschien is dat wel de grootste les van dit onderzoek: niet elk nieuw kanaal vraagt om nieuwe regels — alleen om hernieuwd vakmanschap.

Dit artikel is geschreven op basis van een LinkedIn post van Andrew Tindall (System1)

Benieuwd hoe dit betrekking heeft tot jouw merk? Neem dan contact op met Niels Bruinsma, hij helpt je graag verder.