Lineaire video (tv) bereik blijft afnemen, en nu?
Vroegah… was tv echt een massamedium. Je kon met een relatief beperkt budget heel Nederland bereiken, ook de jongere doelgroep. Intussen weten we dat vooral die jongere doelgroepen via tv veel minder makkelijk te bereiken zijn. We noemen tv al niet eens meer tv, maar lineaire video. Dit zodat we Total Video kunnen communiceren waarbij tv en digital video samen een eenheid vormen.
Voor het beeld even de gemiddelde cijfers van de meest recente negen maanden bovenstaand. Het verschil over een hele maand is nog niet eens zo groot, maar het dagbereik laat een grote blinde vlek zien, met name bij de jongste doelgroepen.
Over de afgelopen zes jaar zien we dat Covid voor een opleving van zowel bereik als kijktijd heeft gezorgd binnen alle doelgroepen rond 2021 (bovenstaand), maar dat we nu voor de meeste doelgroepen weer terug zijn waar we dat zonder Covid verwacht zouden hebben. Alleen de oudste doelgroep lijkt tegenwoordig iets langer te kijken dan voorheen. De jongste doelgroepen zijn dus zowel in bereik als in kijktijd flink afgenomen en kunnen niet meer voldoende met lineaire video (tv) bereikt worden.
Het profiel van de lichte kijker laat zich relatief makkelijk raden. Voor het gemak hebben we deze toch uitgedraaid uit de NMO DoelGroepMonitor 2023. Lichte kijkers zijn vaker man, selectief tot en met 49 jaar (!) en bevinden zich vooral in de hoogste sociale klasse.
Media die ze wel consumeren zijn vooral digitaal, met een speciale vermelding voor video on demand zoals: Netflix, Amazon Prime, Viaplay en Videoland. Ook via Out Of Home kunnen ze goed bereikt worden, volgens het eerder genoemde onderzoek moet je dan voornamelijk denken aan straatmeubilair zoals abri’s en reclame op en rond openbaar vervoer.
Digitaal is dus het toverwoord voor deze lichte tv-kijkers, maar waar zijn deze kijkers dan te bereiken? De genoemde video on demand platformen zijn immers reclamevrij. Dit is dan ook duur om in te zetten. NMO DoelGroepMonitor 2023 geeft ook hiervoor een passende oplossing.
De lichte tv-kijker consumeert vooral veel online video’s, online audio, social media, blogs en surft naar informatie. Deze doelgroep gebruikt digitaal voor al zijn of haar activiteiten. Van daten tot navigeren en van winkelen tot solliciteren. En is daarom ook relatief eenvoudig te bereiken. Zij consumeren alles wat digitaal is.
Lineaire tv en digitaal, beide in de breedte, vullen elkaar perfect aan. In plaats van budget wegsnoepen van elkaar zullen ze elkaar juist kunnen versterken. Het meest voor de hand liggende platform, ondersteunend aan een lineaire video campagne, is YouTube. Daarnaast zou een mix van Instagram en Facebook nodig zijn voor het volume. Als we kijken naar selectiviteit dan zou je ook SnapChat en TikTok mee moeten nemen om de doelgroep optimaal te bereiken.
Voor het berekenen van het bereikpercentage en de contactfrequentie zijn we voorlopig nog afhankelijk van GXL, het crossmediale shoppers onderzoek dat ooit door Google samen met GfK is opgezet. In 2024 krijgt de markt de beschikking over NMO crossmediaal, daarin komen alle mediumtypen samen en kunnen we pas écht Total Video doorrekenen op media performance!
