Commercieel beleid 2022 TV

Het is weer die tijd van het jaar! De pepernoten liggen in de schappen, de goedheiligman is binnengevaren, de winkelstraten worden versiert en op iedere hoek van de straat een oliebollenkraam. Tijd voor het commercieel beleid voor lineaire radio en TV in Nederland en we starten deze week met TV!

Basis bij alle exploitanten omhoog

Zoals gewoonlijk allereerst de mededeling dat het wederom duurder gaat worden. Deze keer niet alleen de commerciëlen (AdAlliance en Talpa), maar ook bij het verkoopapparaat van de NPO (STER) zijn de stijgingen aanmerkelijk te noemen. Vroeger deed men dit door de Basisprijs te verhogen, in meer recente tijden gingen voornamelijk de commerciëlen over tot het verhogen van de verschillende indices binnen de standaard rekenformule. Dit jaar verhogen de commerciëlen de Basisprijs met ‘slechts’ 3% waar de STER met maar liefst 13% fors overheen gaat.

Maandindex

Voor de commerciëlen blijft het echter niet bij alleen de Basisprijs, die trekken ook de maandindex nog met 8 (AA) resp. 9 (Talpa) indexpunten omhoog.

Waar STER over het geheel genomen nog op een index 100 uitkomt over 12 maanden is dit bij de commerciëlen al lang niet meer het geval. AdAlliance komt uit op 134 en Talpa op 132 waar dit vorig jaar nog 126 resp. 123 was. Bij de STER zien we dat de zomer wat goedkoper wordt ten koste van het najaar en bij de commerciëlen zien we dat elke maand duurder wordt, vooral Q1.

Marktindex

Het instrument dat oorspronkelijk bedoeld werd om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen wordt ook verschillend door de marktpartijen gebruikt. Waar de STER bij tijdig boeken altijd op 100 zal uitkomen, hebben zowel AA als nu ook Talpa de bandruimte van de marktindex verhoogt van 10 naar 15 indexpunten onder en boven de 100. Echter zal deze marktindex waarschijnlijk niet onder de 100 uitkomen. Sterker nog, het zou niet verrassend zijn als de marktindex bij deze twee exploitanten dit jaar slechts maar één keer onder de 105 zal komen.

Doelgroep- en productindex

De doelgroepindices blijven vrijwel gelijk bij AA, alleen op de moeilijkst bereikbare doelgroepen (jongere doelgroepen) gaat de index één, twee of drie indexpunten omhoog. Talpa houdt ze gelijk en bij de STER gaan de vrouwen, hogere sociale klasse en boodschappers 5 indexpunten omhoog.

Bij de productindex ook weinig verrassende zaken, alleen bij AA zien we dat RTL 7 nu een hogere index krijgt vanwege de verkregen rechten van de Champions League.

Totaal beeld TV 2022

Overall zien we dus een flinke prijsstijging voor de tarieven van 2022, de exploitanten zijn er dan ook als de kippen bij om hiervoor allerhande redenen aan te dragen. De kijktijd en het aantal kijkers van lineaire content neemt af (minder aanbod), veel adverteerders willen graag op TV (meer vraag), eigen content maken kost veel geld, STER moet het aantal reclameminuten terugschroeven op last van de politiek en Nederland was (althans tot voor kort) één van de goedkoopste landen binnen Europa wat TV zendtijd betreft.

Hoewel bovenstaande allemaal klopt, blijft het toch pijnlijk om te zien dat de inzet van TV zo veel meer geld gaat kosten. Waar STER in beschikbare reclameruimte moet halveren en Talpa en AA aansturen op een fusie is het vooruitzicht op een gezonde advertentiemarkt toch wel ver weg.