Update nieuw luisteronderzoek

Op 1 januari 2023 startte officieel het vernieuwde luisteronderzoek. Vanaf deze datum is het ‘oude’ luisteronderzoek verleden tijd, dus komt er een einde aan de registratie via een dagboek die de respondenten moesten invullen.

In het nieuwe onderzoek wordt het luistergedrag van de Nederlandse bevolking gemeten aan de hand van een speciale app (dus een elektronische, passieve meting). Er wordt gebruik gemaakt van het nieuwe Multimedia Panel dat bestaat uit meer dan 3.100 panelleden van 13 jaar en ouder. Voor de doelgroep 13-17 jaar wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary (in verband met een onvoldoende N in het onderzoek).

De speciale MediaCell+ app registreert via de techniek van audiomatching welke zender ‘aan’ staat. Via een onhoorbare code, die wordt meegezonden in het audiosignaa,l kan ook worden vastgesteld via welk platform geluisterd wordt, zoals via FM, DAB+ of via internet. Er worden ook veel meer zenders in het onderzoek meegenomen, in totaal ca. 90 zenders. Een groot voordeel is dus dat ook cijfers beschikbaar komen van zenders die alleen online of via de combinatie DAB+/internet te beluisteren zijn. Daarnaast krijgen wij door het nieuwe onderzoek gemakkelijker en sneller inzicht in het effect van events en acties op de verschillende radiozenders en zullen we programma’s op minuut niveau kunnen evalueren.

Na de start van de nieuwe metingen per 1 januari zijn vanaf 1 februari a.s. de eerste resultaten beschikbaar. Daarna worden de luistercijfers op weekbasis ter beschikking gesteld, waar dat voorheen dus maandelijks (op basis van tweemaandelijks gemiddelde) was.

Het nieuwe luisteronderzoek is onderdeel van het NMO (Nationaal Media Onderzoek). De meetmethode voor radio vormt het hart van cross-media metingen binnen NMO: op persoonsniveau koppelen van radio/audio, tv/video, online en (mogelijk later) buitenreclame à crossmedia dataset.

Eerste resultaten van testperiode oktober/november 2022

Vanwege een getekende NDA mogen wij nog geen cijfers publiceren. Op basis van de learnings kunnen we globaal wel een beeld schetsen van de gevolgen van de transitie van de dagboekjes-methode naar de elektronische meter.
1. De definitie van radio luisteren verandert van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar technisch hoorbaar voor de meter; daardoor verandert de currency.
2.Overall beeld:
o Meer dynamiek in de luistercijfers
o Radiobereik per dag is vrijwel gelijk gebleven
o Bereik per week is iets hoger
o Er zijn meer luistersessies
o De gemiddelde luistertijd per sessie is lager
o De gemiddelde luistertijd is lager (data per minuut in plaats van per kwartier én geen last van geheugeneffect).

Transitie-index

Afgelopen week is ook een transitie tool gelanceerd, waarmee de nieuwe data kan worden teruggerekend naar de oude maatstaven (vergelijk het met euro omrekenen naar de gulden). Deze tool maakt inzichtelijk hoe de nieuwe cijfers beoordeeld moeten worden. Voor elke zender, die ook in het huidige onderzoek wordt gemeten, toont deze transitie-index de verhouding tussen de oude en de nieuwe meetresultaten. Daarnaast is er een indexcijfer op zender niveau bepaald die oud naar nieuw in kaart brengt.

Naast de index op 13+ hebben de zenders zelf ook een index op één doelgroep afgegeven. Dit is niet consequent qua dagen van de week, tijdvakken, etc. Daarom hebben wij voor een groot aantal standaard doelgroepen zelf ook de transitie-index uitgedraaid.

Belangrijkste outtake: een nieuw onderzoek betekent niet dat mensen ineens anders radio gaan luisteren.

Een nieuw onderzoek en nieuwe methodiek betekent een breuk met het verleden. Het is meer dan een ‘gewone’ trendbreuk, je kan de resultaten uit het verleden niet meer vergelijken met de resultaten vanaf 2023. Er zullen dus verschillen gaan optreden. Omdat de opzet van het onderzoek zodanig anders is, zijn vergelijkingen met het oude onderzoek eigenlijk niet meer valide. De nieuwe opzet van het onderzoek is iets anders dan de oude opzet, maar het luistergedrag zelf is natuurlijk niet veranderd. Alleen de gemeten waarde is anders, vandaar een nieuwe waarheid!

En ja, dat betekent dat we op een andere manier moeten gaan kijken naar planning en toegepaste learnings (bijv. GRP druk per week moet heroverwogen worden). Dat geldt ook voor de gewenste hoeveelheid contacten.

Op dit moment zijn we nog druk aan het testen en analyseren om te bepalen hoe de nieuwe werkwijze in radioplanning er vanaf 1 februari a.s. uit zal gaan zien.

Het uitgangspunt hierbij is dat in basis de effecten niet verschillend zullen zijn van een identieke radiocampagne (qua zenders, spotfrequentie, tijdvakken, doelgroep etc.) in feb/mrt 2023 als in okt/nov 2022. Het luistergedrag is immers niet essentieel veranderd, alleen de manier waarop gemeten wordt.

Een aantal extra aannames, die we altijd al gedaan hebben, lijkt al bevestigd te worden uit de testperiode. Zonder in details te treden: lijstjes/events lijken echt een positief effect op de luistercijfers te hebben. Interessante informatie die we zeker mee zullen nemen in onze adviezen.

Geschreven door: Niels Bruinsma, Sander van der Peet & Evert Bronkhorst