TV: traditioneel vs. online
Dagelijks tv-kijken lijkt anno 2017 niet meer de norm te zijn, vooral jongeren laten het op dit traditionele medium sterk afweten. Tijd om eens in de cijfers per dag te duiken van beide mediumtypen en ook eens wat variabelen erbij te betrekken die invloed hebben op kijk- en surfgedrag. Om het beeld eerlijk te houden zullen we deze keer niet inzoomen op leeftijdsgroepen, waar uiteraard wel sterke verschillen waarneembaar zijn, maar de algemene groep van 13 jaar en ouder nader onderzoeken.
Hiervoor gebruiken we de volgende bronnen: SKO meet al jaren de kijkcijfers die wij als branche niet alleen gebruiken voor analyse en optimalisatie, maar waar we ook daadwerkelijk campagnes op afrekenen. Middels de zogenaamde kijkkastjes bij 1.250 gezinnen komen deze cijfers tot stand en door vele vastgelegde wegingen en berekeningen wordt zo een gevalideerd beeld van de dagelijkse tv-kijkersaantallen gegeven. GfK Dam (online bereiksonderzoek) is vanaf het 2e kwartaal van 2014 redelijk betrouwbaar geworden door de toevoeging van data vanaf smartphones en tablets, vandaar de plotselinge stijging van het dagbereik rond die periode. Als laatste bron gebruiken we de data van het KNMI, om exacter te zijn de meetdata van meetstation De Bilt.
Wat direct opvalt is de piek in kijkcijfers rond juni 2014, niet geheel toevallig de periode dat Nederland nog trots kon zijn op haar nationale voetbalelftal dat in Brazilië tot aan de halve finale reikte. Deze piek in tv-bereik is online niet terug te zien. Verder zien we dat tv-bereik vaak tegengesteld aan de temperatuur loopt, bij lagere temperaturen kijken we meer tv, omdat we simpelweg meer binnenshuis te vinden zijn waar traditioneel de tv staat. Het totale online dagbereik is veel stabieler dan het tv-bereik en lijkt dus veel minder afhankelijk van het weer te zijn.
Dan het algemene beeld dat tv-kijken zeer snel aan het afnemen is. Dit beeld zagen we met name in 2016 ontstaan, maar 2017 lijkt zich te stabiliseren op het niveau van 2016. Wat verder opvalt is dat het online bereik ook aan het stabiliseren is. Waar de algemene verwachting is dat iedereen tegenwoordig altijd online is, heeft online het erg moeilijk om het televisiebereik te evenaren. Ongetwijfeld gaat dit de komende tijd wel gebeuren, maar vooralsnog alleen in de zomer. Nu de zomer eraan komt zal online de komende maanden wellicht boven tv komen te liggen, interessante vraag is of dat na september ook nog het geval zal zijn.
Voor adverteerders is het lastig om het online bereik te verzilveren, omdat het zeer versnipperd over vele apparaten en websites opgebouwd wordt. Om snel online bereik met bijvoorbeeld videocontent te genereren zijn massaplatformen nodig zoals YouTube en Facebook of een hele verzameling aan nationale topsites, maar zelfs dan kost het vrij lang om substantieel bereik op te bouwen. Het longtail principe laat hier zijn negatieve kant zien, om de massa in korte tijd te bereiken is een flinke portemonnee nodig en is de keuze gering. Bij tv-inzet zijn een aantal zenders verantwoordelijk voor het grootste deel van het op te bouwen bereik, maar zijn deze voor een deel uitwisselbaar waardoor er echt iets te kiezen (en dus te onderhandelen) valt. Ook is er een sterke seasonality wat kosten betreft waarvan gebruik kan worden gemaakt.
Bronnen: GfK DAM (dagbereik in % van 13+) & SKO (dagbereik in % van 13+) & KNMI gemiddelde dagtemperatuur De Bilt.
De keuze tussen online video en tv is niet zo makkelijk te maken, maar behoeft gelukkig vaak ook niet gemaakt te worden. Beide mediumtypen vullen elkaar afhankelijk van de gewenste doelgroep en periode erg goed aan. Abovo heeft sinds kort een exclusieve samenwerking met Google, waardoor de meerwaarde van de inzet van Youtube op een tv-campagne inzichtelijk gemaakt kan worden. Onze afdeling Strategie kan hier desgewenst verschillende analyses op loslaten, of het nu gaat om het verhogen van bereik of het verlagen van de totale investering! Zelfs met de gewenste online video creatie kunnen we van dienst zijn, ook op dit vlak kunnen we gebruik maken van de onuitputtelijke kennis en ervaring van Google!