De toekomst van de reclame folder
Maar liefst 71% bladert graag folders door, maar hoe lang nog?
De folder heeft het moeilijk. De papierprijs schiet omhoog, bezorgkosten rijzen de pan uit, gemeenten doen brievenbus-verspreiding in de ban en de consument wil alleen nog maar digitale folders lezen. Dat zijn zomaar wat aannames die je regelmatig voorbij hoort komen. Maar zijn ze terecht? Uiteraard zochten wij het uit samen met onze onderzoekspartner Markteffect!
Papierprijs
Daar kunnen we vrij kort over zijn… Over de laatste 30 jaar zien we een stabiel oplopende prijs voor papierpulp, de grondstof voor papier. Hier en daar een fluctuatie, maar over het algemeen stabiel oplopende prijzen dus met recent een flinke stijging.
Bezorgkosten
De bezorgkosten zijn per 1 april 2020 inderdaad gestegen door de stukloonnorm, hierdoor wordt uitbetaling onder het wettelijk minimumloon voorkomen. Wist je overigens dat er per week door ruim 21.000 vaak 13 tot 14 jarige bezorgers gezamenlijk 222.730 kilometer gefietst of gelopen wordt? Dat is ruim 5,5 keer de wereld rond en dat dus elke week!
Gemeenten
Afval is een steeds belangrijker thema geworden bij veel lokale overheden en het voorkomen van afval heeft daarbij natuurlijk de voorkeur boven het opruimen/ophalen van afval. Het ongevraagd verspreiden van papier bij huishoudens is dan ook steeds meer aan banden gelegd door over te stappen van een opt-out systeem, waarbij je actief moet aangeven dat je geen folders en hah-bladen wil ontvangen, naar een opt-in systeem waarbij je actief moet aangeven dat je juist wél folders wil ontvangen.
Vanaf links georiënteerde gemeenten in de grotere steden verspreidt dit beleid zich intussen ook naar kleinere gemeenten. Intussen voeren de volgende gemeenten een opt-in beleid:
Albrandswaard, Alpen-Chaam, Amersfoort, Amsterdam, Assen, Baarn, Barendrecht, Bergeijk, Den Haag, Deventer, Enschede, Geldrop-Mierlo, Gouda, Haarlem, Haarlemmermeer, Heemstede, Hellendoorn, Hengelo, Hollands Kroon, Leiden, Lisse, Maassluis, Oegstgeest, Pijnacker-Nootdorp, Ridderkerk, Rijssen-Holten, Rotterdam, Schiedam, Soest, Tilburg, Teylingen, Utrecht, Vlaardingen, Winterswijk, Zaanstad en Zevenaar
Nu nog via een sticker op je brievenbus, maar vanaf 2023 via www.inmijnbus.nl kun je je voorkeur aangeven! Helaas is momenteel nog maar slechts 11% van de personen binnen een opt-out gebied bekend met InMijnBus, terwijl 68% aangeeft hier wel gebruik van te willen maken zodra het er is.
Consumenten
De laatste stap is de consument. Zit de consument echt niet te wachten op de ‘good old folder’, of is er toch nog wel een harde kern van fans? Zoals gezegd zochten we het samen met Markteffect uit in de JA-JA Monitor van september 2022. Onderstaand een korte samenvatting van wat we ontdekten, maar eerst de verschillende volumes waar we het over hebben qua drukwerk toegang naar consumenten in Nederland.
Drukwerkstickerbezit
In Nederland heeft 64,2% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder geen drukwerksticker, 15,5% heeft een NEE/NEE sticker, 13,7% een NEE/JA sticker en 6,6% een JA/JA sticker.
Veel interessanter is het om deze data op te splitsen naar opt-in vs. opt-out gemeente. We zien dan bijvoorbeeld dat in opt-in gemeenten veel mensen nog steeds een NEE/NEE sticker hebben, terwijl dat in principe niet meer nodig is
Verder kunnen we zien dat de verschillende doelgroepen uit het onderzoek van Markteffect nogal verschillen in volume.
Doelgroep 1 Opt-out, geen sticker 7,9 mln. personen
Doelgroep 2 Opt-in, geen sticker 3,1 mln. personen
Doelgroep 3 Opt-in, wel sticker 745k personen
Het is van groot belang om daar rekening mee te houden bij het maken van marketingtechnische keuzes. Uiteraard is dit onderzoek een momentopname en is de trend dat meer en meer gemeenten kiezen voor het opt-in systeem, maar voorlopig liggen de cijfers als bovenstaand.
Houding & gedrag reclamefolders
Van personen in een opt-out gebied zonder sticker bladert 80% graag folders door en van de personen in een opt-in gebied mét sticker is dit zelfs 82%. Van de personen in een opt-in gebied zonder sticker, die ontvangen dus in principe geen folders, bladert 47% zelfs ook nog graag door folders. Op de totale steekproef betekent dit dat 71% van de mensen boven de 13 jaar graag folders doorbladeren! De irritatie aan folders is uiteraard hoger als je bewust de keuze maakt geen folders te willen ontvangen, toch is dit maar ‘slechts’ 39% tegenover 7% resp. 10% bij de personen die wel folders willen ontvangen.
Online folders
Zijn de digitale folders dan de redding van de retailer? In opt-in gebieden bij personen zonder sticker wellicht wel (45% leest alleen digitale folders), maar in de traditionele opt-out gebieden en bij de personen in de opt-in gebieden mét sticker toch zeker niet. Daar leest slechts 4% resp. 6% alleen de digitale folder tegenover 36% resp. 28% alleen de papieren folder.
De overlap is ook zeker interessant, want in alle doelgroepen leest minimaal 46% zowel digitale als papieren folders met uitschieters naar ca. 2/3 onder de bewuste ontvangers van folders. De folder is in al zijn verschijningsvormen dus nog steeds een zeer gewaardeerd medium, alleen weten we dat online de folder lezen iets anders is dan papieren folders doorbladeren. Online folderlezen is meestal specifiek gericht op bepaalde producten en/of winkels, terwijl papieren folderlezen meer breed en op inspiratie gericht is. Offline pak je nog wel eens een folder van een winkel waar je niet vaak komt, online ligt dat iets anders.
Voor nog meer resultaten uit het genoemde onderzoek en ook nog eens uitsplitsingen per categorie (dagelijkse boodschappen, drogisterijen, elektronica, wonen & slapen, huis, tuin & dier, mode & kleding en overige koopjes) kunt u contact opnemen met Niels Bruinsma binnen Abovo Maxlead.
Geschreven door: Niels Bruinsma ~ strateeg
Bronnen:
JA-JA Monitor september 2022 door Markteffect
NPMM DGM 2022