Weer een nieuw customer journey model!?

Modellen voor de customer journey zijn er al lange tijd, want ‘the godfather of all customer journeys’, het AIDA-model, stamt al uit 1925! Uiteraard heeft de opkomst van het internet een zeer grote invloed gehad op zowel mediaconsumptiegedrag als ook alle kooppatronen. Consumenten kregen toegang tot tools om producten en diensten te kopen en konden meer informatie raadplegen. Verder konden ze in gesprek met merken en ‘peers’ (gelijkgestemden) en kon de consument op deze manier meer invloed uitoefenen op alle variabelen dan ooit tevoren. Dit heeft bij veel branches voor een aanpassing in de customer journey gezorgd. De modellen van Google (Touch Tell Sell & See Think Do Care) zijn overal al veelvuldig aan bod gekomen, tijd om het model van Nielsen eens te belichten. Being, Starting, Exploring, Buying & Enjoying.

Nielsen is een wereldwijd opererend onderzoeksbureau dat inzicht verschaft in consumenten en markten. Het bedrijf is in Nederland het meest bekend vanwege haar database voor (bruto)consumentenbestedingen, waarin het de absolute currency is. Het bedrijf heeft door recente overnames (oa Pointlogic) echter veel meer kennis in huis en ontwikkelt ook zelf tools om die kennis toepasbaar te maken. Voorbeeld hiervan is Pressure, waarmee alle NOM branche-, mediumtype- en doelgroeponderzoeken beschikbaar zijn voor mediabureaus, maar ook Commspoint Journey is een belangrijke tool en hier gaan we het in dit artikel over hebben.

Het model gaat uit van 5 opvolgende ‘stages’ oftewel fases die een consument doorloopt in het aankoopproces.

Being
De eerste fase in het model gaat uit van een nog niet aanwezige koop-intentie. De consument is dus nog niet op zoek naar informatie en beantwoordt algemene vragen over de productgroep en zijn voorkeuren. Dit zijn dan bijvoorbeeld vragen over merkvoorkeur, of het een geplande aankoop is, of men veel informatie zoekt vóór de aankoop, wat voor type koper men is, wat de ervaring binnen het segment is, hoe vaak men het product al eerder gekocht heeft, de verschillende subgroepen en welke merken men uiteindelijk heeft gekocht.

Starting
In deze tweede fase wordt er nagedacht over een mogelijke aankoop, maar is het echte aankooptraject nog niet opgestart. Vragen die aan deze consumenten zijn gesteld betreffen aankooptriggers, voor wie er gekocht gaat worden, hoe de merkoverweging eruitzag en de merkhistorie binnen de productgroep.

Exploring
De exploring fase is de derde fase. De fase waarin je gericht op zoek gaat naar informatie, maar nog niet echt gaat kopen. In deze fase maakt de tool onder andere gebruik van archetypes die van invloed waren op de aankoop. Ook worden aankoopbarrières in kaart gebracht en worden per fase de kanalen getoond die door de consument gebruikt zijn. Deze kanalen worden gespecificeerd als bijvoorbeeld persoonlijke aanbevelingen, desktop search, merk/product websites, radioreclame, online recensies, krantenreclame, reclame in de winkel, televisiereclame of welke andere vorm van beïnvloeding dan ook. Vervolgens worden deze mediumtypen gerangschikt naar behoefte, wat dan bijvoorbeeld bekendheid, inspiratie, overweging, delen of een andere behoefte kan zijn. Ook het gebruik van de smartphone in deze fase wordt ondervraagd.

Buying
Dit is de fase waar het veel ondernemers in feite om te doen is, het moment dat je de aankoop daadwerkelijk doet. Deze fase start bij het eerste site- of winkelbezoek met de intentie om te gaan kopen. Vragen die in deze fase gesteld worden gaan over het daadwerkelijke aankooppunt, zowel online als offline, de shopping trip, de redenen waarom sites en winkels bezocht zijn (inspiratie, oriëntatie, vergelijken, advies etc.), het vervoermiddel en de reisafstand. Verder komt aan bod met wie er gekocht is, op welke dag en zelfs welk tijdstip. De aankoopwaarde wordt in kaart gebracht, afgezet tegen andere branches, wat de uiteindelijke trigger was om tot aankoop over te gaan en waarom in andere gevallen juist niet is gekocht.

Enjoying
De laatste fase is het moment dat je van je aankoop kunt genieten, oftewel het product of de dienst consumeert. Hier wordt gevraagd wat je na de aankoop hebt gedaan, bijvoorbeeld een vriend of familielid gebeld, een foto gemaakt of een aanbeveling geschreven. Verder vraagt men de respondenten naar de ‘overall’ ervaring van de customer journey en de relatie met het product of merk dat ze hebben gekocht.

Algemeen
Over de totale journey zijn er dan nog zeer interessante statistieken beschikbaar, zoals de tijd die per fase aan de journey is besteed, wanneer welke beslissingen zijn genomen, welke behoefte en emotie er per fase was en hoe de doelgroepen zijn opgebouwd die de journey hebben doorlopen.

Als laatste geeft het onderzoek een aantal infographics die een korte samenvatting van de journey vormen (zie visual) en meer input over de verschillende mediakanalen waaronder bereik en potentie op verschillende behoeften.

Al met al een behoorlijk compleet beeld van verschillende branches en ook vele hierin opgenomen merken.

Nu we het algemene model hebben uitgelegd is het tijd om het concreet te maken. In het volgende artikel gaan we de customer journey van het kopen van een nieuwe keuken in kaart brengen en zullen we een aantal insights die Nielsen ons geeft delen. Volg onze social media accounts en mis het volgende artikel niet. Uiteraard zijn er nog veel meer branches opgenomen in dit onderzoek, neem contact met ons op om te kijken welke informatie hieruit voor u interessant kan zijn!

Niels Bruinsma, Strategisch directeur