Terug naar Nieuws

Inzichten vanuit de wetenschap op merken en marketing

Geschreven op 7 oktober 2019

Het SWOCC maakt wetenschappelijke kennis op het gebied van merken, marketing en communicatie beschikbaar. Relevante onderwerpen en thema’s binnen ons werkveld, die op basis van wetenschappelijke inzichten getoetst worden. Tijdens het jaarlijkse symposium kwamen er een aantal relevante onderwerpen voorbij, die ik graag toelicht.


Toni van de Meer: Wat zijn de gevaren van het huidige medialandschap voor crisiscommunicatie
De grootste gevaren voor merken bestaan uit het negatieve sentiment van nieuwsmedia en de onwaarheden die snel de wereld in kunnen worden geholpen. Het zit in het DNA van mensen dat zij sensatie belust zijn en door de hoge omloopsnelheid van nieuws, is goed nieuws vaak geen nieuws. Uit het onderzoek van Toni bleek dat, ook als merken positief of neutraal in het nieuws kwamen, dit evengoed een negatieve uitwerking kon hebben op het imago van het merk. Het oude gezegde ‘Het maakt niet uit hoe ze over je kletsen, als ze maar over je kletsen’ lijkt hiermee dus niet meer op te gaan. Als merk moet je vooral tijdig een antwoord hebben gebaseerd op feiten en rekening houdend met de emoties van de consument.


Anke Wonneberger: Hoe voer je de dialoog met stakeholders over duurzaamheid?
Duurzaamheid is een hot topic waar merken zich maar al te graag mee willen identificeren. Zo heeft ook Hema onlangs zijn nieuwe positionering rondom duurzaamheid aangekondigd. Maar de definitie van duurzaamheid is niet altijd even scherp en de meningen over het onderwerp lopen hierin enorm uiteen. In Nederland is de verdeling over de verschillende klimaatpublieken ongeveer als volgt:

 

Er bestaat dus een grote kans dat jouw doelgroep onderling verschillende opvattingen heeft over deze kwestie. Moet je dan als merk stelling nemen of juist niet? Anke ontdekte dat er nog te weinig organisaties zijn die een bottum-up aanpak hebben en de dialoog aangaan met de doelgroep. Zij adviseert vooral webcare te intensiveren en echt het gesprek aan te gaan. Stel je als organisatie kwetsbaar op, wees voorzichtig met het nemen van stelling, maar negeer het onderwerp zeker niet.

 

Simone Krouwer: Hoe zet je native advertising effectief én duurzaam in?
Ook Abovo zet regelmatig native advertising of branded content in voor klanten. Simone heeft onderzoek gedaan naar welke mate het duidelijk moet zijn wie de afzender is van dergelijke content. Een interessant onderwerp, omdat de meningen hierover nog al eens verschillen. Haar conclusies: ga vooral voor transparantie en relevantie. Consumenten hebben liever direct duidelijkheid wie er achter het artikel zit dan dat ze het achteraf ontdekken. Dit geeft anders een negatieve nasmaak door het gevoel van misleiding. Een duidelijke merknaam en logo bij de aankondiging gaf na het lezen van het artikel een merkherinnering die 86% hoger lag dan alleen de aankondiging ‘partnerbijdrage’. Verder gaf zij nog wat concrete tips voor de content zodat deze beter gewaardeerd werd: Bied bruikbare, tweezijdig informatie, dus niet alleen de voordelen maar ook nadelen van je product/dienst. Praat niet te veel over je eigen merk/product maar speel vooral in op de informatie/nieuws behoefte van de lezer.

 

Lotte Willemse: Hoe verandert Artificial Intelligence influencer marketing?
Wellicht kennen jullie Lil Miquela, een robot influencer met inmiddels 1,2 miljoen volgers. Een bijzonder fenomeen in de wereld van influencer marketing maar wellicht meer en meer de toekomst. Ze is nooit te moe om te posten, zal niets ondernemen wat je merk kan schaden en de techniek wordt steeds goedkoper. Lotte onderzocht in welke mate mensen een band kunnen opbouwen met een robot influencer als Lil Miquela. En de resultaten waren verrassend. Als een robot voldoende realistisch is, authentiek en echte menselijke eigenschappen heeft zoals vergeetachtig, enthousiast, ijdel etc. heeft dat sterke invloed op een positieve relatie tussen mens en influencer robot. Opvallend was wel dat alleen de positieve emoties van Lil Miquela werden ‘geloofd’. Verdriet of boosheid waren volgens de respondenten te nep. Echte mensen zetten deze emoties meestal ook niet op Facebook of Instagram.

Tijdens dit symposiums heb ik veel inzichten gekregen over onderwerpen waar wij regelmatig mee te maken hebben. Kortom, wetenschappelijke kennis die wij direct kunnen vertalen naar onze dagelijkse werkzaamheden.

Jessica Groot, Strateeg