Sportmarketing: vind jouw Max Verstappen
Formule 1 is door Max Verstappen populairder dan ooit. Waar in 2021 43% van NL het F1-seizoen heeft gevolgd, volgde in 2016 nog maar 19% de sport. Voor Jumbo, als sponsor van het eerste uur, is dit natuurlijk een gigantisch succes wanneer je het hebt over bereik en zichtbaarheid van je merk. Dit is hoe veel merken naar de ROI van sportmarketing kijken. De effecten van sportmarketing gaan echter veel verder en kan je in de basis terugbrengen naar 5 pijlers. In dit artikel wil ik stilstaan bij de groei die je als merk kan doormaken door gebruik te maken van de positieve associaties.
Meeliften op associaties
Om dit concreet toe te lichten is de sponsoring van Max Verstappen door CarNext een mooi voorbeeld. Zonder de merkstrategie van CarNext te kennen, kan ik me voorstellen dat het merk merkvoorkeur nastreeft en dit probeert te doen door een innovatief, vooroplopend en premium imago op te bouwen. De sponsoring van CarNext begon in 2020. Op dat moment was Max al één van de beste rijders binnen de F1 en de best Nederlandse rijder ooit. Premium associatie, check✅! De autosport wordt daarnaast als uiterst innovatief gezien waarbij de F1 de absolute voorloper is, check✅check✅. CarNext lift mee op de sterke associaties van F1 en Max Verstappen. Sportmarketing stelt je op deze manier op een relatief simpele manier in staat om een merk te bouwen. En niet alleen voor merken met diepe zakken. De uitdaging is om als merk jouw Max Verstappen te vinden. Welke sport of sporter scoort hoog op associaties weer mee je jouw merk wilt versterken?
Talloze opties
De mogelijkheden variëren enorm. Enkel voorbeelden om de rijkheid te verduidelijken.. GAMMA is sinds 2020 als sponsor actief binnen de schaatssport en sponsort Sjinkie Knegt, Kjeld Nuis, Suzanne Schulting en Dai Dai Ntab. De sport en de sporters worden geassocieerd met sympathie, Nederlands, down-to-earth en winnaars. Associaties die het merk GAMMA zullen versterken. Een ander voorbeeld is ING. De bank laat zien dat sportsmarketing niet enkel het terrein van topsport is. ING creëert een minder afstandelijk imago door amateurvoetbal te sponsoren. Het laatste voorbeeld is er één uit eigen portfolio: de partnership tussen Basic-Fit en de eDivisie had onder andere als doel om de sportschoolketen mee te laten liften op de innovatieve, aspirationele en fun associaties van de eDivisie. Resultaat van de samenwerking: de volgers van de eDivisie zijn Basic-Fit meer gaan associëren met fun, innovatie en aspirationeel. Hierdoor steeg de merkvoorkeur en -overweging voor het merk.
Hoe vinden we jouw match?
Om de juiste match te vinden tussen merken en sporten of sporters gaan we in 2022 een stap verder. Vanuit de samenwerking met Triple Double en Markteffect is er een nieuw onderzoek uitgevoerd. Dit onderzoek stelt ons onder andere in staat om merken een onderbouwd advies te geven rondom sportsponsoring op basis van doelgroep match en associaties. Geen keuze meer op onderbuikgevoel maar op basis van data!
Sportsponsoring: Geen keuze op onderbuik-
gevoel maar op basis van data!
Tipje van de sluier vanuit het onderzoek: wil je jouw merk versterken met associaties als grensverleggend en innovatie? Dan is een sponsoring in de autosport het overwegen waard. Maar wil je jouw merk toegankelijker, socialer en gezelliger maken, dan kan darts een optie zijn. Gezondheid is echter voor zowel de autosport als darts geen veel voorkomende associatie, hier is schaatsen geschikter voor. En tja, wil je je merk als rechtvaardig in de markt zetten? Dan is de wielersport niet de meest logische fit. De dopingschandalen lijken hierbij de meest logische oorzaak.
Geschreven door Daan Vrijsen – Strateeg
