Ranking the content
15 februari jl. stonden Daniel en ik op het podium van de Johan Cruijff-zaal in de Amsterdam Arena om een tipje van de sluier op te lichten van de plannen van AM Beyond*. Omdat we maar 10 minuten hadden, besloten we ons verhaal te concretiseren in 10 beloftes. Een van die beloftes was de introductie van een nieuw concept genaamd ‘Ranking the Content’.
Onze versie van het beruchte BNNVARA-format Ranking The Stars. Een jaarlijkse terugkerende show waarin we een vijftal content astronauten bij elkaar brengen die hun gezamenlijke blik laten schijnen op de content die er het afgelopen jaar echt uit is gesprongen. En dan het liefst content die niet alleen mooi is om in een lijstje te doen, maar ook content die is geland in de harten van de consumenten.
Nu een maand later is dit format er natuurlijk nog niet, geef ons even de tijd om te bellen met de nummer 1,2 en 9 van de meest recente Media100 lijst (hallo Willem-Albert!). Maar ik wil wél de gelegenheid aangrijpen om een start te maken, door een aantal content-cases te benoemen die, wat ons betreft, straks op de snijtafel mogen komen van de beste content-chirurgen van ons land.
De wereld in blauw & geel
Ook ons vak werd de afgelopen weken beheerst door de oorlog in Oekraïne. Als contentmaker is dit een tijd om goed om je heen te kijken, het gevaar van gebeurtenissen met wereldwijde maatschappelijk impact (zoals #metoo, BLM en klimaatverandering) is dat bedrijven zich vergalopperen in hun bewijsdrang om aan te haken. Soms met ongemakkelijke of zelfs misplaatste uitingen tot gevolg. Een korte inventarisatie leerde ons dat de eyecatchers geen campagnes waren maar het gegeven dat veel grote merken (IKEA, McDonalds, Heineken, Wolters Kluwer) hun bedrijfsactiviteiten in Rusland staakten in solidariteit met het Oekraïense volk. Niet zozeer content dus, maar daden spreken luider dan woorden. En de impact die dat oplevert is onmiskenbaar, dat een boze Rus zich vervolgens aan de deuren van McDonalds in Moskou vastketende illustreerde dit alleen maar.
Door dezelfde bril kun je de acties bekijken van telecomaanbieders Vodafone, Ziggo, T-Mobile & KPN. Voor iedereen met familieleden werd het mogelijk gemaakt om gratis te bellen naar Oekraïne. Hulde, een staaltje ‘Put your money where your mouth is’. Een statement dat daadwerkelijk een verschil maakt voor Oekraïense burgers en families en 100% past in de core business van het bedrijf. Geen yellow and blue-washing hier.
Een ander fraai voorbeeld kwam tot stand door bureau HERC die met het initiatief Dutch Streets For Ukraine de Amsterdamse straten ‘Blauwgeel’ liet kleuren door op verschillende straatnaambordjes gele stroken te plakken met daarop een QR-code waarmee het mogelijk werd gemaakt om direct te doneren en daarmee het land financieel te steunen. Simpel en effectief. Iedereen kan het bedenken, maar doe het maar eens.
Maar als je het in mijn ogen hebt over de content die landt moeten we toch de lucht in. Elon Musk CEO van Tesla en SpaceX spant de kroon. Je kan veel zeggen van deze excentrieke tycoon die vaak in het nieuws komt vanwege controversiële of disruptieve uitspraken op Twitter, maar door zijn Starlink satellieten beschikbaar te maken in Oekraïne kon iedere burger daar verbonden blijven met het internet, los van de beschadigde infrastructuur. Na een smeekbede op Twitter van de Oekraïense vicepremier Mykhailo Fedorov aarzelde Musk geen moment, hij stuurde de apparatuur en de rest is geschiedenis.
Weg met Rood
Een ander schitterend voorbeeld van content met maatschappelijke impact ging over een hele andere kleur. Niet het blauwgeel van de Oekraïense vlag, maar het rood van het shirt van de Engelse voetbalclub Arsenal FC. Arsenal droeg begin januari in de bekerwedstrijd tegen Nottingham Forest een volledig wit shirt, zonder de kenmerkende rode baan. Onder het mom: ‘No More Red’. De motivatie hiervoor was om aandacht te vragen voor het feit dat er in een jaar tijd in Londen meer dan 10.000 steekincidenten door tieners plaatsvonden. De allermeeste ooit. 2021 kende ook het hoogste aantal moorden onder tieners ooit. Dit probleem is overigens ook in Nederland nog behoorlijk actueel.
Arsenal nam haar verantwoordelijkheid voor de wijk waar haar stadion staat en waaruit nog regelmatig talenten worden gescout. Daarom hebben ze samen met Adidas deze volledig witte shirts gemaakt, waarin ook alle sponsor- en clubuitingen in een iets andere tint wit zijn gedrukt. De wedstrijdshirts kwamen niet in de verkoop, maar werden geveild en de opbrengsten gaan naar organisaties in de wijken die de kinderen van straat willen houden en daarmee het verspillen van bloed onder tieners wil tegengaan. Op een speciale actiewebsite, met o.a. video’s van de sterren van Arsenal in het witte tenue, maar ook door interviews met betrokkenen en slachtoffers uit de wijk werd het verhaal verteld. Bakken met publiciteit voor dit fantastisch concept. Enige smetje was het feit dat Arsenal de wedstrijd met 1-0 van Nottingham verloor en uit de beker werd geknikkerd.
Samen leven volgens Achmea
En last but not least wil ik graag een recenter voorbeeld van goede content noemen. Ik werd bijzonder geraakt door De video ‘Samen Leven’ van Achmea. Deze gooit wat mij betreft hoge ogen op onze ranking the content ladder. In een 4 minuten mini-documentaire laat Achmea op een mooie en indringende manier zien dat we met elkaar oplossingen moeten bedenken voor steeds nieuwe uitdagingen, mogelijkheden zien waar anderen ze niet meer zien. Schitterend in beeld gebracht met vijf verschillende lifechanging verhaallijnen die gebaseerd zijn op echte verhalen.
Moraal van het verhaal? Elke dag kom je in aanraking met kansen, maar soms ook met tegenslag of ongemak. Soms zijn die issues groter dan jezelf aankan en Achmea laat dan zien dat we er gelukkig voor elkaar zijn. Want door de hulp en steun van anderen kun je verder en het onverwachte en onbekende de baas. Uiteraard is Achmea ook een van de steunpilaren want er moet wel geld verdiend worden natuurlijk!
Overigens ontdekte ik later dat het geen toeval was dat ik door deze uiting werd gegrepen.
De wetenschap had hier namelijk ook een rol ingespeeld. Ik las later dat een bekend Neuro-marktonderzoekbureau uitgebreid onderzoek had gedaan naar reacties van kijkers op deze video, hiervoor zette zij ook een superdure fMRI-scanner in.
Resultaat -je raadt het al- de campagne was bijzonder effectief in het triggeren van positieve emoties. I rest my case, content die landt.
Geschreven door: Thijs van Dijk & Daniel Kok – Heads of Content & Creative
AM Beyond*
