Radio anno 2018 - Focus op ouderen betaalt zich uit
Vorige week zijn de luistercijfers voor april/mei 2018 opgeleverd door NLO (Nationaal Luister Onderzoek). Een periode waar binnen de radiowereld altijd naar uitgekeken wordt, omdat het zo’n mooi overzicht geeft zonder alle seizoenseffecten die we kennen zoals de kerstperiode en de vakantieperiode die er alweer aan komt.
We richten ons in dit artikel nu eens niet op het algemene beeld of de stations die van hun voetstuk zijn gevallen, maar pakken de succesnummers er specifiek uit. Onderstaand het verschil in luisterdichtheid over de afgelopen 4 jaar per zender op de meest brede doelgroep, namelijk iedereen van 10 jaar en ouder.
Radio 10 heeft een stijging van maar liefst 50% gerealiseerd en is daarmee de grootste relatieve stijger. In absolute zin zijn Radio 10 en NPO Radio 2 er beiden 0,5 procentpunt op vooruitgegaan, Radio 10 van 1,0% naar 1,5% en NPO Radio 2 van 1,8% naar 2,3%.
Radio 10 heeft duidelijk gekozen voor een iets oudere doelgroep, onderstaand de luisterdichtheid op verschillende leeftijdsgroepen over de afgelopen 5 jaar. Hoewel het station het laatste jaar in alle doelgroepen een stijging liet zien, is het daarvoor voornamelijk de groep 35-64 jaar die gestegen is. De doelgroep onder de 35 jaar is daarmee in beginsel enigszins afgehaakt, maar lijkt het station nu weer gevonden te hebben. Zeer interessant is de komst van Gerard Ekdom, zeker omdat hij overstapt van de ene winnaar naar de andere!
De luistertijd is bij Radio 10 al erg hoog (marktleider 538 zit op 491 minuten gemiddeld) en ook hier zien we over het algemeen een positieve beweging. De jongste doelgroepen zijn minder gaan luisteren, terwijl de oudere doelgroepen juist langer zijn gaan luisteren. Ook hier zien we in de laatste meting dat zelfs de tijd onder de jongste doelgroepen al weer toeneemt.
NPO Radio 2 was al een 35+ zender, maar heeft zich juist iets meer naar de onderkant bewogen. De doelgroep 20-34 jaar is aangehaakt (ten koste van NPO 3FM) en de doelgroep 65+ lijkt de zender lichtelijk de rug toe te keren. Ook hier zien we dat bijna alle doelgroepen de laatste periode een stijging hebben doorgemaakt.
Ook bij NPO Radio 2 was de luistertijd altijd al erg hoog, nu zien we zelfs over bijna alle doelgroepen nog een stijging. Alleen de jongste doelgroep lijkt in de laatste meting enigszins afgehaakt. Hoewel, als we dit relateren aan marktleider 538, daar luistert men binnen de doelgroep 16-20 jaar slechts 282 minuten naar in de laatste periode.
Conclusie is niet per definitie dat radiostations zich op de oudere doelgroepen moeten richten, wellicht aangevoerd door het argument dat jongeren geen radio meer luisteren. Jongeren zijn wel minder minuten radio gaan luisteren in 5 jaar tijd, namelijk ongeveer 10% minder, maar ze luisteren nog steeds bijna 1.100 minuten per week.
Mijn conclusie is dat zenders moeten kiezen voor een specifieke doelgroep en voor die doelgroep een goed (radio-)product moeten maken. Weet wie je doelgroep is, zorg dat je op deze doelgroep goed scoort, dan gaat je luistertijd omhoog en kom je in een omhoog draaiende verbredende vicieuze cirkel terecht. Uiteindelijk zullen immers nog meer luisteraars het station weten te vinden, ook nog langer blijven hangen, waardoor de spiraal verder verbreed naar een commercieel sterk platform. Het begint wederom bij keuzes maken, iets wat deze twee succesvolle zenders dus kennelijk hebben gedaan!
Niels Bruinsma, Strategisch directeur