Radio, de perfecte wingman van televisie
Al voordat ik fan was van media en communicatie was ik fan van de Formule 1. De legendarische Ayrton Senna heb ik nog net z’n laatste races zien afwerken en de opkomst en neergang van Jos Verstappen, inderdaad, nu bekend als de vader van, heb ik intensief meebeleefd op tv en het circuit. Mooi als zich dus een parallel tussen twee van mijn favoriete onderwerpen aandient!
Lewis Hamilton & Valtteri Bottas
Een ongekend fenomeen van de hedendaagse Formule 1 is Lewis Hamilton. Al jaren op rij is hij de koning binnen de sport, maar tevens wordt hij al net zo lang bekritiseerd (en geprezen) vanwege zijn houding en gedrag vooral buiten de baan en de enorme bak met geld die hij verdient. Punt is dat hij het wel waar maakt, al jaren op rij. Valtteri Bottas is sinds enige jaren zijn teamgenoot. Deze Fin is vooral heel snel over één rondje en verslaat Hamilton dan ook geregeld in de kwalificaties. Als alles juist staat ingesteld bij Bottas, zwel psychologisch als technisch, kan hij op momenten van iedereen winnen. Toch komt hij in de race meestal te kort op z’n teamgenoot, maar sleept wel punten weg bij de concurrentie. Teambaas van beiden bij Mercedes noemde Bottas twee jaar geleden dan ook de perfecte wingman van Hamilton, tot grote ontevredenheid en een nog verder geknakt ego van Bottas natuurlijk.
Radio is de Bottas van de mediawereld
Binnen de mediawereld zou je hetzelfde kunnen herkennen. Ik zie bij de inzet van TV reclame bijna altijd direct resultaat op zowel conversie als bekendheid. Het kost absoluut gezien een berg geld, verliest de laatste tijd ook wel iets aan bereik, staat onder druk van alles en iedereen, maar levert uiteindelijk toch het verwachtte resultaat. De gelijkenis met Hamilton is snel gemaakt. De Bottas binnen de mediawereld is naar mijn mening radio. Hoewel ik geen fan ben van Bottas (ook niet van Hamilton overigens), ben ik wel fan van radio. Het is een fantastisch mediumtype en levert mits goed ingezet mooie resultaten. Het is alleen wel vaak lastig om die resultaten ‘stand alone’ te bewerkstelligen. Radio is de perfecte wingman van TV en zou daar trots op moeten zijn in plaats van zich daar tegen af te zetten.
Hoe komt de wingman het best tot zijn recht?
Oftewel, hoe zet je radio optimaal in als ondersteuning aan TV? We beginnen bij het consumptie moment. Radio (vooral overdag) en TV (vooral in de avond) kennen een omgekeerd consumptiepatroon, dus het prime time moment is tegenovergesteld aan elkaar. De mediumtypen worden ook bijna niet tegelijkertijd geconsumeerd (probeer maar eens TV te kijken met radio op de achtergrond), wat betekent dat zodra je één mediumtype volledig benut, de inzet van het andere mediumtype altijd kwalitatief en uniek bereik toevoegt. Radio kent op non-prime-time net als TV een relatief lage prijsstelling. Verder kent de non-prime-time inzet van radio net als op TV een relatief hoge conversie naar websites. Alle voorgaande stellingen komen voort uit het TijdsBestedingsOnderzoek Media:Tijd, de tariefkaarten van de exploitanten en resultaten uit website attributie metingen van onze eigen campagnes.
Voorgaande betekent dat de ideale samenstelling op basis van kostenefficiëntie van een TV en radio campagne de volle inzet van TV (dus zeker ook non-prime-inzet vanuit conversie en kostenefficiëntie overwegingen) betreft, aangevuld met een non-prime inzet van radio. Non-prime inzet van radio betekent uiteraard een lager bereik dan wat op prime-time mogelijk zou zijn geweest, maar de inzet van radio is dan ook alleen gericht op de exclusieve aanvulling op het TV bereik.
Advies is wel om veel zenders in te zetten, 7 dagen per week en van 19.00 uur tot en met 24.00 uur om toch nog een substantieel bereik te genereren. Onderstaand het bereik (NLO) van radio wat op die manier in één dag óf week gerealiseerd kan worden. Hieruit blijkt dat 40% van het weekbereik in één dag gerealiseerd kan worden, veel lager dan alle overige tijdvakken. Het loont dus om de campagne langer aan te houden, want iedere dag voegt nog bereik toe aan het totaal.
Radio is op deze manier vooral een zeer kostenefficiënte toevoeging op tv, net zoals Bottas een zeer kostenefficiënte toevoeging is op Hamilton als het om het uiteindelijke resultaat gaat.
Max Verstappen
Voor de Verstappen fans dan nog even! De Verstappen binnen de mediawereld is volgens mij online. Hoewel het lastig blijft om online een mediumtype te noemen, omdat het een verzameling van mediumtypen is, zien we wel dat de online wereld de enige echte bedreiging voor TV is. Ik ben en blijf fan van de sport, niet slechts van één coureur, ook daar dient zich een parallel aan binnen deze beide werelden.
Geschreven door mediastrateeg Niels Bruinsma