Radio anno nu: ‘Let’s Come Together’ of ‘All by Myself’?
All by Myself van Eric Carmen, wie kent het liedje niet? De één vindt het een draak van een nummer, de ander vindt het heerlijk om op te zwijmelen. En dat is nu net het punt met muziek. Vrijwel iedereen heeft zijn eigen, soms uitgesproken, voorkeur. Maar over smaak valt niet te twisten. Dan is het goed dat het Nederlandse audiolandschap veel te bieden heeft.
Dat er veel ontwikkelingen zijn in ons audiolandschap weten we allemaal. Er lijkt een steeds duidelijkere tweedeling te ontstaan in hoe en waarom er muziek wordt geconsumeerd. In de Media Consumptie Monitor, zagen we dat de hoeveelheid mensen die audio content luistert nog steeds heel hoog ligt, namelijk op 94%. De mate waarin dit live, on demand of uitgesteld gebeurt, verschilt wel sterk per leeftijdscategorie.
47% van de jongeren in de leeftijd 18-24 jaar luistert dagelijks on demand t.o.v. 6% van de 50-70 jarigen. Terwijl 57% van deze leeftijdscategorie dagelijks live luistert t.o.v. 37% van de 18-24 jarigen.
Wat overeenkomt bij alle groepen is dat audio vooral individueel wordt geconsumeerd. All by myself dus. Maar in het waarom er audio geluisterd wordt en daarmee ook het hoe kwamen we twee mooie tegenstellingen tegen. Deze geven meteen de kracht van live radio vs on demand streaming diensten weer. ‘Ik luister graag in de auto naar een radiozender, dan voel ik me namelijk niet zo alleen’ versus ‘Ik vind het fijn om zelf mijn muziek te selecteren. Voor mij is het belangrijk dat ik zelf kan kiezen’. Kortom het collectief versus het individu.
Vaak wordt het collectief massaal opgezocht als er iets heftigs gebeurt. Een voorbeeld hiervan is de Engelse radiozender Key 103 uit Manchester. Dit radiostation werd, vlak na de aanslag in maart 2017 bij het concert van Ariana Grande, een zeer belangrijk platform. Hier werd niet alleen het laatste nieuws gemeld, maar luisteraars konden hier ook verhalen, gevoelens en condoleances delen. Op zo’n moment wordt mensenkennis en het inlevingvermogen van een DJ nog belangrijker. Maar ook in Nederland zoeken we de saamhorigheid op, vooral rond de feestdagen. Voorheen voornamelijk bij 3FM’s Serious Request, maar nu vooral bij de Top 2000 van NPO Radio 2. De luistercijfers knalden ook dit keer weer door het dak en de wachtrijen voor het Top 2000 café namen enorme proporties aan. Alleen om daar een half uur onderdeel van te kunnen zijn. Vaak verdwijnt dit collectieve gevoel weer na enige tijd. Wellicht zien we dit in de luistercijfers van volgende maand terug.
NPO Radio 2 had in dec-jan 2018 veruit het grootste marktaandeel van 20% in de leeftijdscategorie 25-54. Weer 13% stijging t.o.v. dec-jan 2017 (NLO)
We weten dat deze collectieve manier van radioluisteren onder druk staat. Enerzijds hebben we al jaren te maken met een steeds meer individualistische samenleving en de techniek helpt ook niet echt mee. Door het stimuleren van digitale radio, via DAB+ (Digital Audio Broadcasting) en via apps, wordt het aanbod steeds groter en versnipperen we met z’n allen steeds meer over een groot aantal zenders. De noodzaak om FM langzamerhand te laten verdwijnen, net als in Scandinavië gaande is, is minder groot in Nederland. Maar zenders als NPO Sterren NL en Radio Maria zijn net zo bereikbaar als de grotere zenders.
De keuze wordt dus op zenderniveau steeds groter. Maar dit is nog niets vergeleken met een on demand platform als Spotify. Hier is de keuze oneindig. In sommige doelgroepen behoort dit kanaal met 1,7 miljoen luisteraars per maand tot de top 4 qua bereikcijfers. Daarbij maken de gepersonaliseerde genres en voorselecties door artificial intelligence technologie, én de grootste consumptie via mobiel, Spotify tot het meest individualistische audio kanaal wat we kennen.
Adverteerders en mediabureaus moeten zich bewust zijn van deze verschillen in audioconsumptie en de toenemende versnippering. Het is massa versus specifieke targeting, waarmee mediadoelstellingen op verschillende manieren via audio communicatie ingevuld kunnen worden. Ik denk overigens dat beide vormen blijven bestaan. De mens is tenslotte een kuddedier dat ergens bij wil horen, maar daarnaast ook authenticiteit nastreeft. De vraag is wel of zenders als Sky Radio met mainstream muziek en zonder DJ’s het in de toekomst gaan volhouden. Of was dat misschien de reden om het Mattie en Wietse avontuur aan te gaan?
Jessica Groot, Strateeg