Online video is goed in staat om TV-bereik op te vullen
Het medialandschap is turbulent. Veranderingen zijn aan de orde van de dag en de ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op. Een campagne die vandaag succesvol is, kan over een jaar andere resultaten geven en vice versa. Om learnings op te bouwen worden campagnes en media inzet regelmatig getoetst met behulp van onderzoek.
In 2016 heeft Abovo Media, als founding partner van het NOBO, digitaal bereiksonderzoek al eens uitgebreid getest met online video als aanvulling op offline video (TV). Begin 2018 hebben we weer onderzoek laten doen naar cross-mediale bereikeffecten van specifieke campagnes. Dit keer op zowel audio als video inzet. Het onderzoek is uitgevoerd door Memo2 onder 4.137 Nederlanders gedurende de maanden maart, april en mei 2018 om bereik te meten van campagnes die eind deze maanden hebben gelopen. Hieruit hebben we waardevolle inzichten verkregen.
Het onderzoek
Het bereiksonderzoek bestond uit de analyse van drie opeenvolgende campagnes. Deze campagnes waren gericht op twee doelgroepen. Een jongere doelgroep 16-30 jaar en een oudere doelgroep 25-54 jaar. Doelstelling was maximaal bereik in de betreffende doelgroep realiseren met online en offline inzet van video en audio.
Audio & video
Het totaalbereik over deze drie campagnes kwam uit op 89% in de oudere doelgroep, waarbij video 86% bereik realiseerde en audio 60%. Audio heeft dus aan uniek bereik 3% toegevoegd aan video. In de jongere doelgroep zagen we een totaal bereik van 91%, waarbij video 85% bereik realiseerde. Hier heeft audio dus ruim twee keer zoveel bereik toegevoegd, namelijk 6%. Dit klinkt misschien niet hoog, maar per campagne zal de toevoeging van audio aanmerkelijk hoger liggen. Je krijgt namelijk al na de eerste campagne te maken met het bereikplafond.
Inzicht: Uit dit onderzoek blijkt dat in de jongere doelgroep audio meer bereik toevoegt op video, dan op een oudere doelgroep. Crossmediale inzet is dus met name voor de jongere doelgroep van belang.
Video
Als we per mediumtype de resultaten bekijken, dan zien we de gevolgde strategie duidelijk terug. Op de oudere doelgroep is het bereik met offline video (TV) het hoogst met 82% en voegt online video 4% toe met een uniek bereik van 19%. Bij de jongere doelgroep zien we offline video (TV) op ‘slechts’ 78% bereik en voegt online video 7% hierop toe met een uniek bereik van 30%. Waardevolle inzichten voor een vervolgcampagne. Met deze learnings is dit jaar budget overgeheveld van TV naar online video. Dit heeft uiteindelijk een hoger bereik opgeleverd, tegen lagere kosten.
Inzicht: Het bereik van online video loopt op naarmate de leeftijd afloopt. Dit effect is tegenovergesteld aan offline video, waardoor de twee een perfecte combinatie vormen. Overigens is offline video in de meeste bereikscampagnes nog een onmisbare kostenefficiënte basis.
Audio
Bij de audio inzet zien we vergelijkbare resultaten op kleinere schaal. Audio kan werken als een supportmedium, waarbij de toevoeging op video centraal staat. Op de oudere doelgroep zien we dat bijna het gehele bereik 59% offline gerealiseerd wordt, slechts 1% wordt door de online radio inzet toegevoegd. Het totale online bereik is met slechts 6% dan ook aanmerkelijk kleiner op deze doelgroep. Op de jongere doelgroep zien we dat het totale bereik van audio op 64% uitkomt, met nog steeds verreweg het grootste deel uit de offline audio inzet met 61%. De online audio inzet komt uit op 10% op deze doelgroep en dus een netto toegevoegd bereik van 3%.
Inzicht: Audio wordt in de traditionele vorm door alle doelgroepen het best beluisterd. Het percentage online radio gebruik is nog gering.
Cross mediaal
Als we kijken naar de verschillende mediumtypen en het bereik binnen de doelgroep, zien we dat het grootste deel van beide doelgroepen met zowel TV als radio in contact is gekomen. 41% van de jongere doelgroep en 46% van de oudere doelgroep. Op gepaste afstand zien we personen die alleen met TV in aanraking zijn gekomen. Van de jongeren is dit 15% tegenover 21% van de ouderen. In totaal is 62% van de oudere doelgroep en 66% van de jongere doelgroep met meerdere mediumtypen in contact gekomen tijdens deze campagnes.
Bereik op lichte TV kijkers
Lichte TV kijkers zijn binnen het onderzoek gekwalificeerd als personen zonder TV contacten of met een laag aantal contacten met de TV campagne. De online video campagne realiseert in deze doelgroep 56% bereik. In specifiek de jongere doelgroep loopt dit bereik zelfs op naar 69%. Het is duidelijk te zien dat de campagne vooral zijn bereik realiseert binnen de doelgroep waarbij de kans minder groot is dat ze met de TV campagne in aanraking komen. Een duidelijk en bruikbaar inzicht.
Inzicht: De online video realiseert een groot bereik in de doelgroep die minder vaak met de TV campagne in aanraking komt.
Overall conclusie
De mediadoelstelling die we nastreven met deze campagnes is maximaal campagnebereik. Deze lijkt gerealiseerd te zijn. De resultaten uit dit onderzoek interpreteren we dan ook als een sterke aanmoediging om verder te gaan op deze weg. De inzichten vanuit dit onderzoek, ondersteunen ons ook bij andere campagnes en opdrachtgevers. In een veranderende markt zijn inzichten en conclusies uit bereiksonderzoeken van waardevol belang.