Terug naar Nieuws

Hoe verover je een plek in het onderbewuste brein?

Geschreven op 25 februari 2019

Het moment in de supermarkt waarin je bepaalt welke koffiebonen je pakt, het moment dat je op zoek gaat naar een nieuwe auto en je binnen Google een specifieke merknaam intoetst, de zorgverzekering die je kiest via een vergelijkingssite of de nieuwe sneakers die je in de uitverkoop koopt. Het lijken bewuste keuzes die je maakt, maar elke marketeer weet dat het onderbewuste brein een essentiële rol speelt in het aankoopproces. De vraag hoe je hier invloed op kan uitoefenen is alleen lastig te beantwoorden.

 

Je bewuste brein is zeer beperkt
Ten opzichte van ons onderbewuste brein is het bewuste brein heel beperkt. Dit komt voornamelijk doordat je maar één ding tegelijk kan doen. Je moet stoppen voordat je aan iets nieuws begint. De tekening van het konijn en de eend wordt vaker gebruikt. Je ziet de eend of het konijn. Maar nooit de eend en het konijn gelijktijdig.

In het onderbewuste brein verwerken we ongeveer 200.000 keer zoveel als in het bewuste brein. We kunnen ongeveer 11.200.000 bits per seconde verwerken. Hier worden de keuzes op routine gemaakt en jouw klant houdt ervan om keuzes op routine te maken. Hoe meer je doet op basis van routine, hoe minder energie het kost. En iedereen wil zo min mogelijk energie verspillen.

 

Maar hoe realiseer of doorbreek je routine? Een paar jaar geleden loofde engineer Destin Sandlin tijdens een lezing 200 dollar uit aan degene die drie meter op een fiets kon rijden. Dit was alleen geen normale fiets. Op het moment dat je naar links stuurt ga je naar rechts en andersom. Er was uiteindelijk niemand die er met de 200 dollar vandoor ging. Ik heb zelf als jong ventje ook wel eens geprobeerd om te fietsen met gekruiste armen. Met een kapotte broek en bebloede knie liep dit nog goed af. Destin toont in deze video dat het wel mogelijk is maar hij heeft er acht maanden voor moeten oefenen.

 

Ook de video waarin Cristiano Ronaldo scoort in het donker laat de kracht van het onderbewuste brein zien. De video toont aan dat de Portugees al weet waar de bal komt wanneer de man van de voorzet zijn aanloop neemt. Naast talent is hier voornamelijk veel training en herhaling voor nodig. Om met marketingcommunicatie een plek te krijgen in het onderbewustzijn, betekent dit dan ook herhaling, herhaling en herhaling. Het gaat er hierbij niet om dat je keer op keer een rationele boodschap herhaalt. Het grootste effect realiseer je met consistente communicatie vanuit het merk gericht op emotional priming. De reclamegoeroes Les Binet en Peter Field maakten met hun onderzoek naar marketingeffectiviteit het belang van consistente communicatie vanuit het merk duidelijk. Op de lange termijn is het sales effect van merkcampagnes groter dan korte termijn salescampagnes.

 

Dit betekent niet dat je elke keer een TV commercial moet maken waarin je het merkverhaal op een emotionele manier onder de aandacht brengt. De dragers van merkwaarden zitten in veel meer merkassets. Het hoofd van Harry Piekema of de gevallen Telfort miljonair realiseren direct merkassociaties inclusief bijbehorende emoties. Maar ook specifieke kleuren kunnen hetzelfde effect realiseren. Herken jij een groot deel van deze figuren?

Dit geldt ook voor merken. De kleur paars van Milka, de oranje kleur van Marktplaats of de kleuren combinatie van Google zijn goede voorbeelden. Wanneer je soortgelijke merkassets kan laden met de gewenste merkemoties, kan dit tot een kostenefficiëntere mediamix leiden.  Je hebt geen 30 seconden video nodig om emotionele lading te geven aan de communicatie uiting. De kleur, het logo of een personage kan in enkele seconden deze emoties meegeven. Wanneer dit goed gebeurt scheelt dit aanzienlijk in mediakosten.

 

Muziek en geluid zijn als brand asset in veel gevallen nog een ondergeschoven kindje. In een medialandschap waar de voice assistents van onder andere Amazon, Google en Apple een stormachtige ontwikkeling doormaken, zal de rol van audio voor merken vele malen groter worden. Het school voorbeeld is het deuntje van Unox, dat direct winterse en gezellige gevoelens oproept. Of What else uit de mond van George Clooney. PLUS gebruikte in de kerstcommercial het compleet nummer She’s the one, om de boodschap te versterken. Het nummer werd opnieuw populair en opgepakt door de Nederlandse radiozenders. En elke keer dat het nummer te horen was maakten mensen de koppeling met de supermarkt.

Conclusie: Hoe verover je een plek in het onderbewuste brein van jouw klant? Maak consistent gebruik van je merkassets en laad deze met de juiste emotionele merkassociaties.

Daan Vrijsen, strateeg

 

Bronnen:
The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field
Evolutie van Content in relatie tot het Brein, Branded Content Event 2019, Paul Smit
Het Slimme Onbewuste, 2008, Ap Dijksterhuis
Muziekstrategie voor merken, Branded Content Event 2019, Daniel Langeveld