Hoe communiceer je met de jongere generatie?

Onderzoeken
Abovo Media
Abovo Media
18 februari 2020
Abovo Media - schermafbeelding-2020-02-13-om-11-24-33

Hoe communiceer je met de jongere generatie! -1-

Hoe bereik je als merk de jongere generatie? Communiceer je in jongeren ‘’slang’’ of juist niet? Snappen ze de business modellen en hoe loyaal zijn ze eigenlijk. Dat is een vraag die bij veel merken speelt.

Onlangs is een delegatie van Abovo aanwezig geweest op het Youth Creativity Lab, georganiseerd door ViacomCBS. Wij delen de meest interessante inzichten van deze dag in dit artikel. Van brede inzichten tot media gebruik en hoe je als merk kunt inspelen op deze inzichten. In het tweede deel gaan wij het hebben over Generation Z. Stay tuned!

In de eerste presentatie werden de resultaten van kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder jongeren (16-34 jaar/Millenials) bekendgemaakt door Michel Palmen van ViacomCBS. Thema’s als state of mind, media consumptie en rol van merken passeren de revue.

Jongeren zijn gelukkiger geworden
Jongeren geven hun geluk gemiddeld een 7.3 en het meest gegeven cijfer is een 8. Dit cijfer is gestegen ten opzichte van 2018. Geluk werd in 2017 nog gedreven door tijd (tijd met vrienden, familie, partner en tijd voor plezier en ontspanning) en geld (het genoeg geld hebben). In 2018 is tijd belangrijker geworden dan geld.

Geluk, balans en vriendschappen
Succes wordt gekenmerkt door diepere connecties en minder door materiele zaken als er goed uitzien, carrière en dure auto’s.

Handjevol echte vrienden
Gemiddeld hebben ze 1-5 beste vrienden en 1 tot 20 overige vrienden. Op social media stijgt dit aantal tot een duizelende 500+.

Veel jongeren ervaren stress
Een op de drie jongeren heeft moeite om met stress om te gaan. Het gemiddelde stress niveau krijgt een 5.7 en  20% geeft een 8 of hoger. Er is ook een opvallend verschil tussen vrouwen (37%) en mannen (22%) in het omgaan met stress. Bij mannen is een duidelijke correlatie tussen stress en geluk.

Jongeren maken zich het meest druk om financiële en sociale zaken. Wat ons ook opviel is dat veel jongeren zich zorgen maken over het welzijn van hun ouders. Het niet genoeg geld hebben is de voornaamste angst. Op sociaal vlak gaat het vooral om de eigen verwachtingen.

  1. Dat je niet alles uit het leven haalt
  2. Ervoor zorgen dat je ouders trots zijn
  3. Ervoor zorgen dat je partner blij is met je

Stress bestrijden
Jongeren lijken goede handvatten te hebben m.b.t. de bestrijding van stress. Dit doen zij door:

  1. Luisteren van muziek
  2. Slapen
  3. TV kijken
  4. Praten met partner/vriend(in)
  5. Sporten

A-merken
De belangrijkste drijfveren voor jongeren om A-merken te kopen zijn kwaliteit en bekendheid. Er wordt dus waarde gehecht aan reclame. Dat geeft vertrouwen. Maar wel op een authentieke manier.

Video is de belangrijkste vorm van entertainment
Het kijken van video (67%) staat op nummer 1. 72% kijkt langer dan 2 uur per dag video. Gevolgd door social media (49%), muziek, gamen en lezen. 60% spendeert 1 tot 2 uur per dag op sociale media met Facebook en Instagram als aanvoerders. On-demand video is populairder bij 16-24 jaar dan bij 25-35 jaar en de TV is het favoriete device om video te kijken. Gevolgd door de smartphone en laptop.

Jongeren zijn reclame savvy
De meeste jongeren snappen de verschillende business modellen van in-program tot review/branded content goed. Zolang ze de gratis content kunnen kijken en het relevant (een Basic-Fit reclame bij een video over sport en gezondheid) en niet storend (subtiele product placement) is.

(Video) reclame werkt!
Het onderzoek beweert tevens dat video reclame echt werkt. 41% zegt een product of merk te hebben ontdekt, 34% heeft een merk overwogen en 28% heeft een merk gekocht. YouTube en TV hebben de grootste reclame recall (herinnering) met 56% resp. 51%. De recall op Facebook en Instagram liggen stukken lager.

Merk = Persoonlijkheid

Driekwart van de jongeren vindt het belangrijk om zich te identificeren met een merk. De belangrijkste categorieën waar dit speelt zijn mode, personal care, tech en entertainment.

Merkentrouw hangt wel af van de categorie
Men is loyaler aan transport, telco, energie & financiële diensten, goede doelen en sport. Minder loyaal is men aan mode, persoonlijke verzorging, entertainment, tech, dranken en fastfood/restaurants. Men verwacht standaard kwaliteit en gebruiksvriendelijkheid en een favoriet merk is geen reden voor loyaliteit.

Kortom
Jongeren ervaren relatief veel stress en kenmerken hun geluk door voldoende tijd aan relaties te besteden. Ze willen voldoende geld hebben en snappen de reclame business modellen prima. Ze willen zich kunnen identificeren met een merk maar zich identificeren met een merk houdt niet automatisch loyaliteit in. Reclame moet relevant zijn en accepteren reclame als ze gratis content kunnen kijken.

Bullshit filter!
Het bouwen van betekenisvolle connecties tussen merken en jongeren is van cruciaal belang. Maar dit is ons inziens van toepassing op elke doelgroep. Inspelen op hun belevingswereld en mindset maar wel bij jezelf blijven, dat spreekt jongeren aan. Natuurlijk moet je als merk blijven volgen waar je ze kunt bereiken en op welke manier, zonder jezelf als merk te verliezen. De nieuwe generatie wil zeker meewerken aan je proposities en innovaties, maar hebben een goed ontwikkelde bullshit filter.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nieuwsbrief
Ontvang het laatste nieuws uit de wereld van een dynamisch mediabureau.
We mailen je maximaal één keer per maand.

Kunnen wij je helpen?

ik wil graag