Feit of fabel: alleen dames op leeftijd lezen nog folders

Onderzoeken
Abovo Media
Abovo Media
1 mei 2018
Abovo Media - dagbladen

Folders hebben de naam door ‘dames op leeftijd’ te worden gelezen, maar is dat ook echt zo? Wij onderzochten dit met informatie uit onze Media Consumptie Monitor.

Folders meest gebruikte mediumtype na tv
Folders zijn populair, het is na TV zelfs het meest gebruikte mediumtype over alle leeftijden. Slechts 5% van de Nederlanders leest nooit een folder en maar liefst driekwart leest wekelijks of vaker een folder. Het verschil in leeftijd is bij totaal gebruik relatief klein: 91% (18-24 jaar) vs 97% (50-70 jaar). Als we dit echter verder specificeren naar wekelijks gebruik of vaker, dan komt dit verschil groter uit: 52% (18-24 jaar) en 85% (50-70 jaar). We kunnen dus wel concluderen dat ouderen folders veel vaker lezen dan jongeren.

Is er ook een verschil in de print of online folder?
Ja, er is zeker een verschil in print en online. Van de printmedia is het offline gebruik hoger dan het online gebruik, maar het hangt van het mediumtype af hoe groot het verschil is. Kranten worden zowel in print als online goed gelezen met 70% en 61%. Bij folders is dit verschil groter: 89% en 53%. Huis aan huis bladen spannen de kroon, deze worden door 95% in print gelezen en door slechts 18% online.

Als we hier dieper op ingaan en kijken naar leeftijden, dan is het verschil tussen de leeftijdscategorie 25-34 jaar en 50-70 jaar het grootst. Van de eerste groep leest 79% print en 65% online en van de groep 50-70 jarigen leest 95% in print en 46% online.

Waarom zijn folders zo populair?
Folders worden, van alle mediumtypen, het meest geassocieerd met aanbiedingen. Dit komt bij geen ander mediumtype zo sterk terug. Ook hierin is een verschil zichtbaar tussen offline en online gebruik. Online folders hebben de associatie met makkelijk/handig, duurzaam, altijd op tijd, gelijk bestellen. Maar ze zijn wel lastiger te lezen op smartphone. Offline folders laten meer associaties zien op bekijken, doorbladeren, gezellig, moment voor mezelf, huiselijk gevoel en inspiratie.

Hoe ziet de toekomst eruit?
Als we onze conclusies vergelijken met resultaten uit de Foldermonitor (sinds 2013 de standaard voor folderbereik), dan zijn deze vergelijkbaar. Hieruit komt nog een ander inzicht. Het verschil tussen online en offline gebruik van folders is het grootst op aspecten als sociale klasse en stedelijkheid. Hoe hoger de sociale klasse en stedelijkheid, hoe vaker de folder online wordt gebruikt. En juist die stedelijkheid is nu de uitdaging.

De gemeente Amsterdam heeft sinds 1 januari de Ja-sticker ingevoerd. Dit betekent dat je standaard géén folders ontvangt, alleen als je een Ja-sticker op je deur hebt. In Amsterdam heeft op dit moment circa 22% van de huishoudens een Ja-sticker. Dit betekent dat er 95.000 huishoudens over blijven waar folders nog bezorgd mogen worden. Er zullen meer gemeenten volgen, waaronder Haarlem in 2019. Welk effect zal dat hebben op het bereik van de offline folders?

De digitale folder zal op termijn een goede aanvulling zijn, maar de aantallen zijn nog een stuk lager dan die van de papieren folder. Er ontstaan ook nieuwe initiatieven, zoals bijvoorbeeld Folderkiezer. Hierbij bepaalt de consument zelf welke folders ze ontvangen. Deze aantallen zijn nu echter nog laag: 17.000 aanmeldingen voor Folderkiezer, waarvan 10% uit de gemeente Amsterdam.

Conclusie: fabel
Met een folder is een brede doelgroep bereikbaar en zeker niet alléén dames op leeftijd.  Maar de eerlijkheid gebied ons toe te geven, dat deze oudere doelgroep folders wel veel vaker leest en dan met name de papieren versie. Om de jongere doelgroep via folders te bereiken en mee te kunnen gaan met de ontwikkelingen in de markt, is een aanvulling met een online versie zeker aan te raden.

Angelique Achthoven, Strateeg

Nieuwsbrief
Ontvang het laatste nieuws uit de wereld van een dynamisch mediabureau.
We mailen je maximaal één keer per maand.

Kunnen wij je helpen?

ik wil graag