De waarden achter het mediabereik

Inzichten vanuit de Media Consumptie Monitor

In 1997 werd het eerste mediabelevingsonderzoek gepresenteerd aan de markt. Het doel was om naast de al aanwezige bereikscijfers ook beleving van media in kaart te brengen. En met deze inzichten werd het mogelijk om naast mensen alleen te bereiken, ze ook echt te raken. Door de emotie achter het mediumtype te achterhalen, kon men immers met de advertentie beter aansluiten bij de belevingswereld van de mediaconsument. Dit mediabelevingsonderzoek is herhaald in 2003, 2007 en 2011. In 2016 is er nog een socialmediabelevingsonderzoek gedaan, maar de traditionele mediumtypen zijn niet meer ‘emotioneel gewogen’.

Gezien het geëxplodeerde aantal commerciële prikkels dat men momenteel op zich afgevuurd krijgt, is beleving van een mediumtype nu relevanter dan ooit. Mede om deze reden is de Media Consumptie Monitor door Abovo Media gestart. In dit onderzoek wordt naast een kwantitatieve waarde (bereik) ook een kwalitatieve waarde (emotie/beraken) aan een medium toegeschreven. De uitkomsten liggen deels in lijn met eerdere mediabelevingsonderzoeken, maar geven ook verschillen aan tussen de online en offline consumptiekanalen van de verschillende mediumtypen. Een overzicht van de belangrijkste headlines uit het onderzoek, over alle mediumtypen.

Radio
Voor radio geldt dat er binnen het mediabelevingsonderzoek vooral gescoord werd op transformatie. Dit betekent het bieden van vermaak en amusement. Binnen ons onderzoek scoort audio content vooral op gezelligheid. Bij de digitale vormen van audio content komt vooral muziek naar voren. De aanwezigheid of het ontbreken van een DJ geeft dus een sterke emotionele band met het medium, die zowel in ons onderzoek als ook in de oudere mediabelevingsonderzoeken staat voor vermaak, amusement en gezelligheid.

TV
Als we naar TV kijken, dan zien we dat in alle mediabelevingsonderzoeken het medium iedere keer goed scoort op identificatie (herkenning en meeleven) en geraaktheid (emotie opwekkend). Mensen ervaren TV content als herkenbaar en leven mee met personages. Ze ontwikkelen kennelijk zelfs een emotionele band met de personages. Binnen ons onderzoek komt bij live audiovisuele content vooral ontspanning naar voren, kennelijk is de rol van TV aan verandering onderhevig geweest. Indien we nieuwe manieren van audiovisuele content consumptie uitvragen, komt vooral makkelijk naar voren. Wellicht hebben mensen het dan meer over het kanaal dan over de content. Toch is zeker dat consumeren van audiovisuele content niet op ieder kanaal dezelfde emotie opwekt. Dit is een belangrijk aandachtspunt voor het produceren van videocontent.

Dagbladen
Dagbladen staan in het mediabelevingsonderzoek voor informatie (nieuws, geloofwaardig) en geraaktheid (emotie opwekkend). Internet heeft voor een groot deel de rol van dagbladen overgenomen in de afgelopen jaren. In ons onderzoek hebben we internet niet als mediumtype gezien, maar als kanaal waarlangs audio, visuele en audiovisuele content geconsumeerd kan worden. Online dagbladen zijn dus nieuwssites en deze worden geassocieerd met makkelijk, nieuws en altijd op de hoogte. De overeenkomsten zijn er wel degelijk tussen de offline variant en de online variant. Voor dagbladen is het internet dus een grotere bedreiging dan voor TV, omdat het emotionele aspect bijna hetzelfde is. Bij TV is dit in mindere mate het geval.

Het gebruiken van emotie is één van de beste manieren om reclame effectiever te maken. Uit onderzoek weten we dat 9 van de 10 aankopen op basis van emotie worden gedaan in plaats van op ratio. Emotie is nog beter naar voren te brengen in een mediumtype dat die emotie kan uitvergroten en vandaar dat de kwalitatieve waarden van essentieel belang zijn in een goede mediastrategie.

Niels Bruinsma, Strategisch directeur