De logica in een verouderd model

Sinds dit jaar voert de STER voor het gehele jaar het logisch aandeel bij haar radio en TV adverteerders. In ruil voor een mediadruk-aandeel (GRP’s) van minimaal 25% ontvangt de adverteerder 8% korting. Er is in de markt al menig uitspraak gedaan hierover, hierbij onze bevindingen voor wat betreft TV!

Zenderaandeel als startpunt voor je TV plan

Laten we beginnen met de huidige zenderaandelen. Onderstaand het zenderaandeel van de grote exploitanten over de doelgroep die STER hanteert, namelijk iedereen van 25 tot 67 jaar. Hierin zien we dat 25% best wel redelijk lijkt, want STER zit continu boven dit bestedingsaandeel. Verder is dit aandeel vooral een issue als alle drie de partijen ingezet worden, bij een tweepartijendeal is de kans immers groot dat je toch al meer dan 25% bij de STER parkeert.

Is het logisch aandeel dan een wassen neus? Nee, zeker niet! Adverteerders kopen dan wel in op 25-67 jaar bij de STER, maar dat is een doelgroep waar bijna geen enkele adverteerder zich daadwerkelijk op richt. De inkoopdoelgroep wordt door STER bepaalt, maar adverteerders richten zich niet op media-inkoopdoelgroepen, maar op communicatie- of zelfs marketingdoelgroepen.

Leeftijdsdoelgroepen op STER

Omdat we niet al die doelgroepen hier kunnen gaan uitsplitsen, hebben we onderstaand alleen een uitsplitsing gemaakt op verschillende leeftijdsdoelgroepen qua zenderaandeel binnen de STER. Deze geven al snel een iets ander beeld op de logica achter het logisch aandeel.

In principe zou een zenderaandeel van 25% in de meeste maanden nog steeds prima gerechtvaardigd zijn op de meeste doelgroepen. Qua perioden zien we tijdens de sportevenementen, waar de STER natuurlijk om bekend staat, dat het aandeel altijd wel wat hoger is. Net voor of net na die perioden zal de 25% grens wellicht wel eens kritiek zijn.

Indien we kijken naar leeftijdsgroepen dan kunnen we uiteraard de open deur intrappen dat hoe ouder de doelgroep is hoe hoger het aandeel van de STER mag zijn. Onder de 35 jaar is de inzet van STER twijfelachtig, boven de 35 jaar kun je dat meestal beter wel doen en boven de 50 jaar zou je zelfs een hoger aandeel kunnen inzetten.

Zenderaandeel… hopeloos verouderd en irrelevant

Tot zover de onderbouwing voor het logisch aandeel in het inkoopmodel voor TV. Nu naar onze visie. Want wat heb je aan een TV plan gebaseerd op zenderaandeel als de doelgroepen niet overeenkomen met jouw doelgroep? Of als je de overtuiging hebt dat de SBS 6 kijker toch een wat ander kijkprofiel heeft dan de NPO 1 kijker? Of als de doelstelling niet is om zoveel mogelijk willekeurige GRP’tjes over deze doelgroepen uit te strooien? Of als je ervan overtuigd bent dat de GRP sowieso al een nietszeggende variabele is?

De tijd dat TV het mediumtype was dat altijd werkte en waarvan de inzet niet ter discussie stond is zo langzamerhand toch echt wel voorbij. TV wordt met name vanuit de digitale hoek met argusogen bekeken en met name het onderzoek dat de grondslag vormt van het mediumtype TV staat niet zelden juist bij deze doelgroep ter discussie.

Terecht? Vaak niet, maar toch zeker ook vaak wel! TV heeft nog steeds een bijna gegarandeerde werking op bekendheid én ook conversie van merken, maar intussen moet er wel kritischer naar de inzet gekeken worden dan voorheen. Het mediumtype is niet meer op iedere doelgroep een ‘zekerheidje’. Ook de exploitantkeuze, die vroeger bijna niet uit maakte, is tegenwoordig zeker van belang voor een effectief en kostenefficiënt resultaat zo bewijst onze SpotAnalyzer (in-house ontwikkelde en gebouwde tool om websitebezoek nav radio en/of TV spots inzichtelijk te maken) tegenwoordig bijna wekelijks!

Over het kijkonderzoek is ook altijd veel te doen, feit is dat het onderzoek meerdere keren gevalideerd is, minstens net zo goed is als in de ons omringende landen en dat er komend jaar een geheel nieuw en nóg beter meetsysteem komt. Maar dan het inkoopmodel en de manier van inkopen, dit is al jaren hetzelfde en ook de wijze van opbouwen van het TV plan gaat vaak nog op exact dezelfde manier als jaren terug, terwijl we overtuigd zijn van het feit dat TV nu anders werkt dan vroeger…

Inkoopmodel en manier van inkopen

De ene GRP is meer waard dan de andere en de ene zender en zelfs zendergroep gelieerd aan een exploitant werkt anders dan een andere. In mijn radio en TV artikelen en strategieën gebruik ik in plaats van luister- en kijkdichtheid (ook al van die verschrikkelijke niet uit te leggen variabelen) altijd bereik en luister-/kijktijd per luisteraar/kijker. Net als bij de GRP omdat juist de verhouding tussen bereik en frequentie van essentieel belang is. Het zenderaandeel en ook de GRP houden hier in het geheel geen rekening mee, het is immers een resultante van de voorgenoemde variabelen.

De STER kijker is af en toe dezelfde kijker als de AdAlliance of Talpa TV kijker, maar meestal niet. Onderstaande grafiek geeft dagbereik en kijktijd per kijker weer van de 3 grote exploitanten. Als we kijken naar het dagbereik dan zien we dat STER qua bereik bijna gelijk is aan AdAlliance en dat Talpa daar een stukje onder ligt. Als we kijken naar kijktijd per kijker dan zien we dat de STER vaak gelijk is aan Talpa en af en toe (tijdens sportevenementen) een uitschieter richting AdAlliance maakt.

Verder weten we uit ander onderzoek dat de typische STER kijker niet veel naar de commerciële zenders kijkt en dat de kijker van beide commerciële exploitanten juist weer niet zo heel veel STER kijkt. Is het dan logisch om zenderaandelen als uitgangpunt aan te houden voor het indelen van de mediadruk?

De opbouw van bereik en contactfrequentie ligt anders bij de STER dan bij de commerciëlen. Zou je niet als uitgangspunt de gewenste contactfrequentie moeten aanhouden per doelgroep en daarmee moeten kijken hoe je de plannen optimaliseert over de exploitanten? Die GRP’s en ook het zenderaandeel komen dan vanzelf als afgeleide van zo’n geoptimaliseerd plan, maar niet als sturingsmiddel. In principe gaat TV planning dan steeds meer lijken op radio planning, een meer op kwaliteit gerichte aanpak van inzet. En het logisch aandeel? In de huidige modellen logisch, maar voor de toekomst wellicht niet meer zo logisch…

Geschreven door Niels Bruinsma