De kracht van sport in de marketingmix

Sport verbindt
Niet alleen de gezamenlijke passie om ‘onze’ club of individuele sporter te volgen en aan te moedigen, maar ook binnen het versplinterde medialandschap verbindt sport. En dat biedt kansen. Maar wat is dan de kracht van dit kanaal binnen de marketingmix? Samen met Golazo (voorheen Triple Double) en Markteffect organiseerden wij de inspiratiesessie ‘De kracht van sport in de marketingmix’. Bedoelt voor merken die zich al op kleine schaal begeven in sport partnerships, maar ook voor partijen die de intentie hebben om dit kanaal uit te nutten.

Een verschuiving van traditionele consumptie naar versplinterde consumptie
Inhoudelijk trapte Rob de Boer, Mediastrateeg bij Abovo Media, het thema af om de brede veranderingen binnen het medialandschap te laten zien. De tijdsbesteding aan media is de afgelopen 10 jaar nauwelijks veranderd. Maar de besteding aan media wel. Er is een duidelijk verschuiving zichtbaar van traditionele consumptie naar een versplinterde consumptie. Van massamedia naar nichemedia, in ieder geval voor het bereik van een grote doelgroep. En die afname is ook zichtbaar bij de traditionele sportconsumptie. Studio sport wordt lineair minder goed bekeken, maar de aandacht voor sport op de socials (vanuit verenigingen, maar ook sporters zelf), apps en streamingsdiensten groeit. Een verschuiving van bereik en ook een verhoging van contacten. Dit biedt kansen. Als kanaal is het dus zeker een relevante toevoeging in de mix. Primair voor het verhogen van merkbekendheid en het meeliften op de positieve markwaarden van de partner. Secundair voor het realiseren van omzetgroei.

Merken liften mee op de ‘vibe’
Koen Breedveld, Hoogleraar aan de Haagse Hogenschool, nam ons mee in zijn visie op de impact die sport heeft op een bevolking. Nederland is sportland nummer 1. Geen enkel ander Europees land heeft zoveel aanbod en lidmaatschappen bij een sportclub als wij. Daarentegen zijn wij ook Europees kampioen stilzitten. Iets wat zorgelijk is. Ondanks dit zijn er nog steeds uitdagingen. Slechts 55% van de Nederlanders sport iedere week. En dat is niet iets van deze tijd, maar al decennialang gaande. Daarnaast hebben sportverenigingen het lastig. De verbinding holt achteruit en het ‘drukke’ hedendaagse leven zorgt voor minder vrijwilligers in alle lagen van sport. Gelukkig blijft de maatschappelijke betekenis van sport overeind. De impact van vitaliteit, educatief, sociaal en mentaal zorgt ervoor dat het uitoefenen ervan zorgt voor een positieve associatie. Evenals de beleving dat doet. Dit biedt kansen voor merken om mee te liften op deze ‘vibe’.

Geloof in de partnership
Lenny Renne van Energiedirect liet ons inzien hoe een partnership met een sportclub aangaat. In het geval van hen, met PSV, en hoe je deze ROI-driven maakt. Als challenger / prijsvechter moesten hadden zij de uitdaging om oud en iconisch hoofdsponsor Philips te doen vergeten. Dat was best complex, want sentiment fans was stevig. Naast oog, moest ook hart en dan pas later portemonnee worden veroverd. Iets wat na tien jaar partnership nog steeds een succesformule is. Het op een juiste manier meten van dit succes is essentieel en stelt hen in staat een goede business case te maken. Maar niet alles valt volgens hem in een Excel sheet te plotten. Geloof is een belangrijk onderdeel. Geloof in de samenwerking, maar ook in het uitdragen richting de fans en soms net dat stapje extra doen.

Van content-creatie naar internationaal succes in de wielerwereld
Als laatste gaf Josse Wester, een van de oprichters van mediabedrijf Tour de Tietema, een kijkje in de keuken van het wieler succes. Gestart als YouTube concept in 2019 zijn zij uitgegroeid tot een bedrijf met meer dan 70 man. Daar ligt de focus sinds een paar jaar niet enkel op content-creatie, maar zijn ze ook een professionele wielerploeg gestart, TDT. Waarmee zij letterlijk de wielerwereld op zijn kop gezet hebben. Waar voorheen fans enkel juichten voor een specifieke renner, creëerden zij een gehele fanbase voor de ploeg. Het uitbouwen hiervan naar internationaal succes is een van de speerpunten. Niet alleen op sportief vlak, maar ook zeker op mediagebied.

Ben je benieuwd naar de verdere transformatie van sport in media? Bekijk dan hier onze blog of neem contact op met Rob de Boer, Mediastreeg bij Abovo Media.