Customer journey energiebranche

De energiebranche is in paniek, de prijzen schieten sinds oktober omhoog en record na record wordt gebroken. Bedrijven vallen om en consumenten stappen massaal over. Reden voor ons om wat dieper naar de customer journey te kijken binnen deze categorie. Wat is de aanleiding van mensen die in de markt komen, wat kenmerkt deze groep en welke middelen gebruiken ze tijdens hun oriëntatie? O.b.v. onderzoek lichten we in dit artikel een tipje van de sluier op en daarnaast is hier een overzichtelijke onepager te downloaden.

We onderscheiden vijf type kopers binnen het onderzoek (diagram 1). In verhouding met andere categorieën zijn de deep divers bovengemiddeld vertegenwoordigd. Een groep die rationeel te werk gaat, zich uitgebreid oriënteert en geen uitgesproken merkvoorkeur heeft.

Diagram 1: Persona verdeling kopers binnen de energiesector:

Aanleiding

De customer journey start in 52% van de gevallen met een verleidelijke deal of aanbieding. Contracten zijn in veel gevallen stilzwijgend verlengt en de consument wordt hieraan herinnerd wanneer ze een verleidelijke deal zien. De energiebranche is zodoende een branche met een grote ‘passieve in-market’ groep. De Top-4 van belangrijkste aanleidingen om in de markt te komen wordt compleet gemaakt met: 2) het aflopen van het vorige contract, 3) het veranderen van de energieprijs en 4) een verhuizing.

Oriëntatie

Aangezien de deep divers oververtegenwoordigd zijn binnen de categorie zie je dat functionele middelen een belangrijke rol spelen in de customer journey. Vergelijkingssites, zoekmachines, TV-reclames, website van aanbieders en persoonlijke aanbevelingen zijn de middelen met de grootste invloed op de journey. TV-reclame is opvallend als enige push middel. Dit komt voornamelijk door de passieve in-market doelgroep die middels actiematige communicatie in beweging komt. De vergelijkingssites worden in 38% van de gevallen gebruikt en is de absolute nummer 1. 

Aankoopdrijvers

Prijs is in 41% van de gevallen de belangrijkste drijver wanneer een consument een aankoop doet. Het advies van een vergelijkingssites komt op #2, een goede actie op #3 en de juiste bundel van diensten op #4. Ondanks dat het merk niet in de Top-4 naar voren komt, betekent dit niet dat het merk geen enkele rol speelt. Bij 83% speelt het merk een rol in hun daadwerkelijke keuze en 41% heeft een uitgesproken mening over de merken die hij of zij overweegt. Wanneer een merk met de beste deal uit de prijsvergelijker komt maar niet tot de overwegingset behoort, valt de keuze toch op een ander merk.

Loyaliteit

De energiebranche kenmerkt zich niet als een loyale categorie. Van de mensen die afgelopen jaar een nieuw energiecontract heeft afgesloten deed 10% dit voor de eerste keer. 90% Valt dus onder de noemer overstapper. Het aantal overstappers stijgt al jaren. Waar dit er in 2011 iets meer dan 600.000 waren, is de verwachting dat dit er in 2021 meer dan 1,8 miljoen waren. 

Conclusie

Kortom de customer journey binnen de energiebranche kenmerkt zich als niet loyaal, rationeel, gebruikt functionele middelen en merkvoorkeur speelt ten opzichte van andere categorieën geen grote rol. Spelers in deze markt moeten hun pull kanalen op orde hebben en het spel van de prijsvergelijking tot in de puntjes beheersen. Daarnaast liggen er kansen om middels actiegedreven communicatie een passieve in-market doelgroep in beweging te brengen. Qua merk is het vooral de uitdaging om middels branding communicatie binnen de overwegingset van de consument te komen om hier in de prijsvergelijking van te profiteren. 

We hebben de customer journey gevisualiseerd in een onepager. Heb je interesse om verder de diepte in te gaan in de customer journey van de energiebranche? Of ben je benieuwd hoe je hier met communicatie en media het beste op in kan spelen? Neem dan contact met ons op. 

Download de onepager hier

Geschreven door Daan Vrijsen – Strateeg

Bronnen:
Commspoint journey Netherlands 2021 door Nielsen
Energiemonitor 2020 door Autoriteit Consument & Markt