'Connecting data is binnen strategie veel belangrijker geworden' - Eigenzinnige blik op marketing met Daan Vrijsen

Een eigenzinnige blik op marketing met Daan Vrijsen.

Stel jezelf eens voor (naam, woonplaats, hobby’s etc.)?
Ik ben Daan, 34 jaar, getrouwd en vader van twee kinderen. In mijn vrije tijd doe ik graag leuke dingen met mijn gezin, familie en vrienden. Je kunt met tevens geregeld vinden op de tennisbaan, sportschool of tijdens een rondje hardlopen. 

Wat is jouw functie bij Abovo Maxlead?
Ik ben strateeg bij Abovo Maxlead.

Wat zijn jouw belangrijkste taken binnen jouw functie?
Kort door de bocht komt het er op neer dat je als strateeg uit een bak aan informatie over de markt, de doelgroep en het merk, inzichten boven water haalt die leiden tot een strategische aanpak om de doelstelling van de klant te behalen.
De customer journey van de klant staat hierbij centraal. Hierin beantwoorden we vragen als: welke stappen doorloopt een consument voordat hij een aankoop doet? En wat zijn de belangrijkste barrières die deze aankoop in de weg staan? Het is de rol van de strateeg om met een aanpak te komen om deze barrières te doorbreken en de doelstelling te behalen. Strategie is ondertussen een containerbegrip maar een strategie zonder doel, probleem en oplossing is geen strategie. 

Waar krijg jij veel energie van en word je blij van qua werkzaamheden?
Geef me een ambitieuze briefing en een berg aan onderzoeken en data. Wanneer ik uit deze bak aan informatie essentiële inzichten boven water heb gehaald die leiden tot een scherp strategische kader ben ik helemaal in mijn element.

Kun je iets meer vertellen over jouw vakgebied en de belangrijkste ontwikkelingen hierbinnen?
Binnen marketingcommunicatie zijn er verschillende ontwikkelingen aan de gang die een grote invloed hebben op ons werk. Enkele jaren geleden was big data booming. Maar door de grote hoeveelheden aan data en informatie is het lastig om door de bomen het bos te zien. Connecting data is belangrijker geworden. Uit verschillende bronnen informatie ophalen, deze met elkaar verbinden, verbanden leggen en tot scherpe inzichten komen is hierbij de uitdaging.
Daarnaast wordt relevantie nog belangrijker. We worden overspoeld met uitingen van merken die onze aandacht willen, we zijn ‘banner blind’ geworden en advertentie irritatie ligt op de loer. Het is hierdoor cruciaal om een relevante boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon te tonen. De toenemende wetgeving rondom privacy vormt hierbij een extra uitdaging om dit goed te doen. 

Waar denk jij dat jouw vakgebied over 5-10 jaar staat en waarin is het veranderd?
Dit komt in de Netflix-documentaire The Great Hack goed naar voren. In de docu staat Cambridge Analytica centraal, een databedrijf dat een grote rol heeft gespeeld in de verkiezingscampagne van Trump. Er zijn hier allerlei dingen gebeurd die niet door de beugel kunnen, maar daarnaast hebben ze gedaan wat veel adverteerders nastreven. Op basis van data en onderzoek wisten ze te achterhalen wie nog een zwevende kiezer was en voor welke boodschap hij of zij gevoelig was. Vervolgens hebben ze met specifieke media inzet de juiste doelgroep op het juiste moment aan de juist boodschap blootgesteld. Ondanks de nieuwe cookiewetgeving zijn we dan nog beter in staat data, media en creatie aan elkaar te koppelen en zodoende relevanter en effectiever te zijn.
Het is onze taak als bureau om adverteerders hierbij te helpen. Maar dan natuurlijk wel op een ethisch verantwoorde manier.

Hoe pas jij je aan op de trends die over 5-10 jaar komen en waar zie jij potentie?
Ik pas me niet bewust aan. In mijn ogen gaat het er om nieuwsgierig te blijven. Blijf nieuwsgierig naar wat mensen beweegt, hoe de markt zich ontwikkelt en wat wel en wat niet werkt.
Naast de eerder genoemde ontwikkelingen verwacht ik dat audio op korte termijn nog veel groter gaat worden. Denk hierbij aan audio assistants en smart speakers die een vlucht gaan nemen. Door de aandacht voor privacy in Nederland zijn de smart speakers nog niet echt doorgebroken, maar ik verwacht aanzienlijke groei op dit gebied. 

 Welke grote veranderingen in de marketing voorspel jij die een grote rol gaan spelen in de toekomst?
Het dringt binnen de media- en reclame-industrie steeds meer door dat we een grote invloed hebben op de maatschappij. Onderwerpen als diversiteit, Black Lives Matter, de woke-beweging, duurzaamheid en ook corona hebben dit in een stroomversnelling gebracht. Bewust of onbewust, we hebben als industrie grote invloed op maatschappelijke topics en kunnen hier een verschil maken. Ik verwacht dat er in de toekomst minder focus komt op korte termijn resultaat en meer op duurzame groei en een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij.
De recente Accept to Enter-campagne van verschillende Nederlandse bureaus en merken is hier een voorbeeld van. Maar ook de campagnes van Nike rondom Colin Kaepernick en Dream Crazier zijn voorbeelden van hoe je als merk invloed kan hebben op een maatschappelijke topic.

Wat versta jij onder eigenzinnige marketing van Abovo Maxlead? Hoe zou jij dit definiëren?
Op basis van eigen kennis en kunde onafhankelijk advies geven aan onze klanten zonder dat we hierbij enkel binnen de gebaande paden blijven. 

Hoe vertaal jij eigenzinnige marketing door in jouw dagelijkse werkzaamheden?
Een strategie voor klanten standaardiseren is niet mogelijk. Elke briefing is uniek. Hoe zit de markt in elkaar? Met welke doelgroep hebben we te maken? Wat zijn de belangrijkste barrières en drijvers voor de doelgroep? En hoe kunnen we hier slim op inspelen?
Eigenzinnigheid betekent voor mij niet vasthouden aan de geschreven of ongeschreven regels maar op zoek te gaan naar de meest effectieve oplossing.
Voor Basic-Fit hebben we bijvoorbeeld in het verleden sponsoring aan in de middelenmix toegevoegd om het merk te versterken. In dit geval een uiterst effectief middel dat door de meeste mediabureaus niet wordt overwogen. 

Welke veranderingen zie jij in de behoeften, wensen en gedragingen van klanten en stakeholders?
Vroeger had je een gerichte hulpvraag van de klant, waarbij de oplossing logisch in te vullen was. Mediabureaus waren vooral op het gebied van media inkoop van toegevoegde waarde. Tegenwoordig is het speelveld complexer en dynamischer. Vanuit adverteerders is er hierdoor een grotere behoefte aan een partner die verder kijkt dan enkel media en meedenkt over marketing, creatie, data en technologie. 

Welke merken/ bedrijven zie jij in de toekomst succesvoller worden of zijn een inspiratiebron voor Abovo Maxlead?
Inspirerende merken hebben visie, brengen vernieuwing, zijn authentiek en brengen mensen in beweging. Dit zijn in mijn ogen grote merken als Tony’s Chocolonely en ook zeker Nike, die durft positie te kiezen in het maatschappelijk debat. Binnen ons klantportfolio vind ik de Nationale Postcode Loterij hier een goed voorbeeld van. Alle genoemde merken zijn merken die op dit moment al succesvol zijn. Auto.nl is een merk en klant waar ik nog veel van verwacht. Als webshop voor auto’s schudden ze de markt wakker op een eigenzinnige manier. En daarnaast vind ik dat The Iceman Wim Hof zijn personal brand supersterk heeft neergezet. Daar kunnen professionele merkbouwers veel van leren. 

Hoe zie jij jouw toekomst bij Abovo Maxlead? Wat vind jij leuk? Waarom vind jij het leuk om te werken bij Abovo Maxlead?
De mentaliteit spreekt me aan bij Abovo Maxlead. Zonder alle marketing bullshit helpen we onze klanten om succesvol te zijn en te groeien. Hierbij vind ik ons nog wel te bescheiden en mogen we onze kennis en kunde meer naar buiten tonen.