Brand safety: kies het juiste umfeld
Brand safety wordt steeds belangrijker in campagnes en in het online doorplaatsen van content via verschillende kanalen. Want het generen van bereik is belangrijk, maar het umfeld waarin je boodschap naar voren komt misschien nog wel belangrijker. Online mediaplanner Chantal duikt in de wereld van Brand safety.
Brand safety betekent natuurlijk letterlijk ‘merkveiligheid’. Maar om hier concreter op in te gaan betekent brand safety eigenlijk: ervoor zorgen dat de advertenties van merken niet rondom ongewenste content wordt geplaatst.
Maar wat is ongewenste content? We weten natuurlijk allemaal dat we (ver) weg moeten blijven van aanstootgevende content. Hier zijn de campagnes standaard op ingericht. Maar stel dat een YouTube-campagne wordt getarget op vrouwen 30-40 jaar en de advertentie wordt getoond voorafgaand aan een video van de populaire Enzo Knol – populair onder basisschoolleerlingen- is dit dan relevant? Op basis van socio-demografische inlogdata hebben we 100% een match, maar bereiken we niet juist voornamelijk een meekijkende (jongere) doelgroep? Helaas is hier nog weinig onderzoek naar. YouTube claimt natuurlijk op basis van data en algoritmes de gewenste doelgroep via allerlei segmenten relevant te kunnen bereiken. Echter blijkt context vaak nog een onderschat onderdeel van de uitlevering van de campagne.
Ook binnen de campagnes die wij zelf voeren, lopen we hier tegenaan. Hoe gaan we hiermee om? Kort gezegd: we moeten continu op zoek gaan naar kwalitatieve samenwerkingen en hier de mediaplannen op toespitsen. Hierbij kan gedacht worden aan kanalen van de grotere exploitanten of juist specifieke kanalen omtrent food, sport & lifestyle. Je niet volledig blindstaren op het oerwoud aan data-targeting mogelijkheden, maar juist ook context en relevantie monitoren. Dit wil overigens niet zeggen dat data op basis van gedrag géén rol meer heeft binnen de campagnes en optimalisaties. Door in de mediaplannen scherp rekening te houden met bovenstaande, zoeken we een optimale combinatie voor de doelgroep, data, umfeld & boodschap.
Naast het umfeld binnen YouTube is er ook regelmatig discussie omtrent het audience netwerk van Facebook. Het audience netwerk is een netwerk van apps en websites buiten Facebook waarop Facebook-advertenties kunnen worden weergegeven. Volgens Facebook een vergroting van 6% – 10% qua bereik. Groot nadeel van dit netwerk is dat adverteerders géén inzicht kregen in de achterliggende titels waar de advertenties worden vertoond. Op basis van standaard metrics (bijvoorbeeld bereik en conversies) kan het audience netwerk een interessante toevoeging zijn. Maar vraagtekens rondom het umfeld maakt toch vaak dat het netwerk wordt uitgesloten. Hier is sinds het voorjaar van 2019 verandering in gekomen. Facebook heeft namelijk besloten om méér transparantie te geven over het audience netwerk. Een interessante ontwikkeling waardoor de toegevoegde waarde van het audience netwerk beter bepaald kan worden. Samengevat komt het erop neer dat:
- adverteerders een uitgeverslijst kunnen exporteren waar advertenties mogelijk weergegeven kunnen worden;
- op voorhand kunnen er blokkeerlijsten met websites, apps & pagina’s gemaakt worden,
- er weergaverapporten gemaakt kunnen worden met uitgevers waar de advertenties zijn weergegeven.
Algoritmes, data en het kiezen van slimme (gedrag)segmenten zijn natuurlijk niet meer weg te denken uit onze middelenmix. Echter proberen we altijd een stapje verder te kijken en voeren we campagnes die écht passend zijn bij de doelstellingen, context en doelgroep van de klant.
Chantal Besseling, Online Mediaplanning
