Terug naar Nieuws

Bereik zonder impact is geen bereik

Geschreven op 10 november 2020

“TV is dood!”

“Nee, een FB video met een viewing time van 2 sec. maakt lekker veel impact!”

“Ja, maar mensen gaan altijd naar het toilet in de commercialbreak”

“Ja, maar jouw schoonmaakmiddel video was bij Enzo Knol te zien”

Ondanks dat we al genoeg polarisatie in de wereld kennen, lijken er op het gebied van audiovisuele media soms ook wel twee kampen te zijn; het ‘Online video-kamp’ en het old-skool ‘Televisie-kamp’. Ook bij ons op kantoor betrappen we soms collega’s voor hun eigen on- of offline parochie preken. Het is dan ook altijd interessant wanneer er een wetenschappelijke publicatie verschijnt waarin verschillende vormen van videocommercial consumptie met elkaar worden vergeleken.

Onlangs verscheen er een in verschillende Europese landen uitgevoerd onderzoek onder leiding van Karen Nelson-Field waarbij vooral de impact van TV en online video met elkaar werden vergeleken. 30.000 verschillende commercials met verschillende spotlengtes uit verschillende branches werden aan 12.500 respondenten voorgelegd en middels eye-tracking de mate van aandacht bepaald zowel op mobiel als een televisie scherm. De mate van impact werd direct, maar ook na 28 dagen gemeten en daarbij onderscheid gemaakt tussen TV, BVOD, YouTube, Facebook en Instagram. Een belangrijke take-out van het onderzoek was dat ‘TV’ zowel op een groot TV-scherm als op een mobiel (BVOD) op vrijwel alle metrics het beste scoorde. Het realiseert meer herinnering, een hogere STAS (Short Term Advertising Strengt) en heeft ook een groter verkoopeffect op langere termijn. YouTube en FB&INSTA bleven echt achter.

AD recall Overall STAS (index) 28-days STAS (index)
TV 28% 129 114
BVOD 23% 138 115
YouTube 18% 112 99
Facebook 16% 100 92
Instagram 16% 105

 

De oorzaken waren vooral te vinden in fysieke eigenschappen van de devices en de omgeving. De 100% beeldomvang van TV en BVOD dragen positief bij en afleiding van de omgeving van YouTube en FB&Insta hadden negatieve invloed. Ook geluid wat bij FB&Insta meestal uit staat is een belangrijke negatieve factor. Kortom de impact is vele malen minder door functionele kenmerken van het kanaal. Het verlies van bereik van bijv. jongeren op TV is dan ook niet zo maar, met dezelfde metrics als 1+ bereik, te vervangen voor bereik op YouTube. Want bereik zonder impact is eigenlijk geen bereik.

Hoe kunnen we er dan voor zorgen dat deze online video kanalen als YouTube meer impact realiseren? De enige manier hiervoor is dat de inhoud van de content sterker moet zijn dan op TV. TV commercials kunnen dus niet, al dan niet verkort, worden doorgezet op Youtube of FB&Insta. Het moet beter bij de kijker aansluiten; relevanter zijn op doelgroep, fase van de customer journey, tijdstip, locatie etc. Kortom beter aansluiten op alle targeting mogelijkheden die er zijn. Daar moet de impact vandaan komen. Belangrijk hiervoor is het creëren van een aparte online videostrategie. Daarbij kunnen we onderscheid te maken tussen video als content op de eigen kanalen (pull) of voor advertising (push). Pas bij het eerste vooral op dat je YouTube kanaal geen archiefkast wordt van alles wat je wel eens hebt gemaakt aan video maar niet meer relevant is. En stel de vraag, wat gaat de doelgroep op jouw kanaal vinden? YouTube wordt steeds vaker een zoekmachine voor mensen op zoek naar specifieke informatie zoals How To Video’s. Zorg dat ze op jouw platform kunnen vinden wat ze zoeken. Maar ook voor je advertising video’s is het belangrijk je boodschappen echt af te stemmen op het kanaal en de targeting die je toepast. Dat kan in aangepaste lengte zijn bijv. (super) short form of in sommige gevallen juist longform video’s van >1 minuut. Dit kan voor jongeren ook echt als entertainment aanvoelen. Bij lokale targeting is het toevoegingen van filiaaladressen in je video juist weer heel interessant en steeds eenvoudiger, ook als je 200 vestigingen hebt. Zo maak je je online video campagnes relevanter en dus interessanter en is het echt een waardevolle toevoeging op je andere audio visuele inzet. Het is dus geen kwestie van of / of maar ieder kanaal met de juiste creatie in zijn kracht zetten.

Wil je meer informatie weten over onderzoeken naar TV en online video of ééns een gedetailleerde online video strategie laten ontwikkelen? Neem dan contact op met een van onze specialisten. Onze contactgegevens vind je hier.

 

Geschreven door Jessica Groot