Attributie of econometrie modellen?
Marketing goeroe Les Binet heeft op LinkedIn hard uitgehaald naar attributie modellen. Hij zegt in zijn post dat attributie modellen marketing op korte termijn vervelend en ineffectief zouden hebben gemaakt. Ze overschatten de directe effecten van marketing op korte termijn en geven dus de voorkeur aan performance-marketing, direct-respons, promoties, enz.’
Binet is uiteraard bekend van het duo Binet & Field, die brand-building & sales activation op de ‘ideale verhouding’ van 60/40 hebben gesteld. Voor de meeste adverteerders betekende dit dat ze meer aan brand-building zouden moeten doen, dus deze uitspraak past helemaal binnen dat plaatje.
Binet is van mening dat econometrische modellen (Marketing Mix Modelling) beter in staat zijn om effecten op middellange tot lange termijn te meten en kan het indirecte effect wel oppikken die attributie modellen niet kunnen meten. Toch is volgens Binet het attributiemodel ook zeker nog niet dood, volgens hem is een meer gebalanceerde evaluatie benadering de oplossing.
Die balans zou dan moeten komen uit gecombineerd gebruik van de drie beschikbare tools: attributie modellering voor de micro-optimalisatie, econometrische modellering voor macro-optimalisatie en last but not least experimenten om de modellen te testen/evalueren en soms ook te challengen.
Omdat niet iedere adverteerder zomaar de budgetten heeft om alle tools te gebruiken, zou je op basis van onderstaande weergave ook een keuze kunnen maken. Lastige daaraan is dan weer dat veruit de meeste adverteerders in het midden zouden uitkomen, dus een combinatie van beide modellen. Want zijn er écht nog adverteerders die alleen online of alleen offline inzetten?
Voor attributie kun je denken aan online attributie of radio en/of tv attributie, zoals onze SpotAnalyzer. Bij econometrie heb je het over Marketing Mix Modelling, zoals we dat via verschillende partijen voor klanten uitvoeren. Experimenteren is overigens altijd verstandig, niet alleen omdat je dan van de gebaande (berekende) paden af kan dwalen en de échte kansen in de markt kan ontdekken, maar ook omdat je daar het meest van leert en de uitdaging het grootst is!
Geschreven door: Niels Bruinsma ~ strateeg
