Alles over Performance Max

Wat is Performance Max?  

Automatisering Google
De laatste jaren hebben er veel automatiseringen plaatsgevonden bij Google Ads. Steeds meer handmatige instellingen worden uit handen genomen, campagnes berusten meer en meer op machine learning en resultaten worden minder inzichtelijk.

Waarom Google dit doet? Volgens Google zelf is automatisering dé oplossing voor het tegemoetkomen van de wensen van de klant. Afgelopen tien jaar zie je deze filosofie duidelijk terugkomen in de producten die Google lanceert. PMax campagnes zijn campagnes die hier als nieuwste lancering precies bij aansluiten. 

Automatisering legt Google én de adverteerder nog geen windeieren. Toch zijn er ook andere redenen te benoemen waarom Google deze weg in slaat. Een grote onbenoemde factor: Amazon. 

Concurrentie voorblijven
Het aandeel van consumenten die haar zoektocht voor een product start in een zoekmachine, staat al jaren onder druk. Steeds meer consumenten zoeken direct binnen marketplaces zoals bol.com in Nederland en Amazon internationaal. Daarnaast stijgt ook de omzet van de social media platformen op e-commerce vlak. Hierdoor komt Google steeds meer onder druk te staan. Onze inschatting is dat door deze ontwikkeling Google Shopping hier het slachtoffer van is en met PMax proberen ze hier de kleinere adverteerder gemakkelijker te kunnen aanhaken. Dit vermoeden komt voort uit de vereenvoudigde campagne opzet, rapportagemogelijkheden en de brede inzet over alle Google kanalen. 

Wat het is 
Per juli 2022 zijn veel soorten campagnes vervangen door Performance Max campagnes. Deze “alles-in-één” campagne levert advertenties uit op alle kanalen en netwerken van Google. Dit betreft:

• YouTube
• Display
• SearchShopping
• Discover feed
• Gmail
• Maps

Waar je vroeger voor elk type advertentie een andere campagne moest maken, kun je bij Performance Max alle assets aanleveren en maakt Google één campagne; search, display, shopping en video advertenties. Verder lever je bij deze campagne doelgroep signalen aan, in plaats van specifieke doelgroepen. Hierdoor gaat Google op zoek naar een bredere doelgroep om te bereiken. Hoe je dit het beste invult, zullen wij behandelen in onze volgende artikelen. Houd de nieuwsbrief in de gaten voor updates!

De campagnes zijn geschikt voor elk type bedrijf en werken het beste als er een specifiek campagnedoel en conversiedoel (online sales, leads, offline sales) aan wordt gekoppeld. Met de aangeleverde data en doelen zal de campagne, door middel van machine learning, zoveel mogelijk resultaten proberen te behalen. Het nieuwe systeem wordt dan ook een zogeheten goal-based campagnetype genoemd. Maar zoals andere campagnetypes heeft Performance Max zijn voordelen én nadelen:

Voordelen 

• Conversiegericht binnen de gehele funnel. PMax houdt rekening met de ingestelde doelen. Alle beschikbare content wordt gebruikt om advertenties te maken. De gecombineerde advertenties worden verspreid vertoond over de gehele funnel. Door middel van automatisering en machine learning maakt deze campagne jouw Google Ads account winstgevender in de upper-funnel, iets wat de ‘traditionele campagnes’ voorheen minder deden. 
• Tijdsbesparing. Dit is voor adverteerders en bedrijven, die zelf hun marketing doen een groot voordeel. Dit doordat bijna alles in PMax geautomatiseerd is, hoeft er minder handmatig gedaan te worden om de campagne te onderhouden. 
• Gemakkelijker. Eén campagne waarmee je alle marketingdoelen kunt bereiken zonder dat je meerdere campagnes hoeft op te zetten. Dit kan een uitkomst bieden voor veel beginnende Google Ads gebruikers.
• Kan voor verbeterde prestaties zorgen. In theorie zou de campagne je moeten helpen bij het verhogen van je winst of conversies en het vinden van nieuwe klanten. Belangrijk hierbij is dat de input die je Google meegeeft goed is. De juiste assets, data en doelgroepen zijn hier van essentieel belang. Hierover later meer.

Nadelen

• Weinig inzicht. Hoewel Google geleidelijk nieuwe rapportage functies toevoegt, is het over het algemeen nog heel moeilijk om specifieke inzichten te krijgen in de campagnes. Door weinig of geen informatie over de budgettoewijzing ontstaat het risico dat je resultaten toeschrijft aan de verkeerde vertoningen. In een Performance Max campagne kun je bijvoorbeeld nog niet zien hoeveel verkeer naar bepaalde zoektermen is gegaan.  
• Weinig controle. Adverteerders kunnen het gevoel hebben dat ze de controle verliezen over waar hun budget naartoe gaat. Je kan namelijk niet bepalen hoeveel van het budget naar tekst advertenties gaat en hoeveel naar display banners.
• PMax is nog steeds nieuw. Omdat het nog niet lang bestaat, is er minder data over beschikbaar en zijn best practices nog steeds in ontwikkeling. En om dezelfde reden kunnen we naar alle waarschijnlijkheid nog vele wijzigingen en updates verwachten om het campagnetype te kunnen verfijnen.

Wat dit betekent voor online adverteerders
Omdat handmatig werk, optimalisaties en instellingen van de campagne steeds meer uit handen worden genomen, worden ad creatives nog belangrijker. De juiste afbeeldingen, teksten en video’s tonen wordt een cruciaal onderdeel om de concurrentie voor te blijven. Jouw content naadloos laten aansluiten op de doelgroep zal uiteindelijk resulteren in de beste prestaties. 

En omdat Google zoveel automatiseert, zal het werk van een online marketeer ook veranderen. Meegaan met de ontwikkelingen en de automatisering van Google is essentieel. Het wordt steeds belangrijker om de conversietracking en andere resultaten goed door te meten. Als specialist moet je namelijk meer gaan investeren in het verbinden en automatiseren van platforms om jouw Performance Max campagne te verbeteren.

Geschreven door: Jonas Bakker (SEA specialist)