3FM, van vlaggenschip tot zinkend wrak?

Grote veranderingen bij NPO 3FM! Het geduld van de zendercoördinator met Frank van der Lende is na twee jaar op. Na het vertrek van Giel Beelen uit het belangrijke ochtendtimeslot komt er nu na twee jaar alweer een wisseling van de wacht in het middagtimeslot. Het verval van 3FM wordt vaak toegeschreven aan het vertrek van Coen en Sander eind mei 2015, maar wij keken eens goed naar de cijfers om te ontdekken waar het nu écht mis gaat bij de zender.

Tijdvak

Was het maar zo dat er slechts één tijdvak slecht liep bij het vroegere vlaggenschip van de NPO. In dat geval zou een dj-wissel de oplossing kunnen zijn en zou de zender daarna weer relatief makkelijk aansluiting kunnen vinden bij de topzenders waar 3FM natuurlijk bij thuishoort. Helaas is het probleem veel groter dan dat. Op alle timeslots van 06:00 uur tot 18:00 uur zien we de laatste drie jaar minimaal een halvering van het aantal bereikte luisteraars per dag.

Periode

Is het dan alleen maar sinds het vertrek van Coen & Sander misgegaan? Coen & Sander hadden op 29 mei 2015 hun laatste uitzending, waarna Frank van der Lende het stokje in de middag overnam. In bovenstaande grafiek zien we dat ruim vóór die tijd bij alle tijdvakken al het verval was ingezet. Serious Request in december 2013 was nog redelijk goed te noemen, maar vanaf dat moment is er een rechte lijn naar beneden ingezet.

Doelgroep

Is het een specifieke doelgroep die het gevoel met 3FM de laatste jaren mist? Daarvoor kijken we opnieuw naar het gemiddelde dagbereik als indicatie van het aantal luisteraars, maar nu gesplitst in verschillende leeftijdsgroepen zoals in onderstaande grafiek is weergegeven. Helaas ook deze keer geen goed nieuws: de daling is over de gehele breedte van de core-doelgroepen ingezet, van 13 tot en met 49 jaar. Alle doelgroepen hebben zich de laatste jaren van het station afgewend! En de afgelopen maanden is ook nog het kleine deel 50- tot 64-jarigen gehalveerd. Deze fans van het eerste uur hebben het zinkende schip uiteindelijk óók verlaten.

Luistertijd

Op zoek naar positief nieuws voor 3FM belanden we uiteindelijk bij de luistertijd in minuten. Dit was jarenlang hét sterke punt van de zender tegenover een veel kortere luistertijd bij de commerciële concurrenten. Maar ook hier zien we een neergaande lijn, vooral in de twee belangrijkste doelgroepen. Veel hiervan zal te maken hebben met het afhaken van luisteraars, vandaar dat het verstandig is om ook eens te kijken naar de luistertijd per daadwerkelijke luisteraar.

Gelukkig zien we bij de luistertijd per daadwerkelijke luisteraar eindelijk een opgaande lijn. Het lijkt erop dat de oudste luisteraars (50+) langer blijven hangen op de zender. Voor alle andere groepen ook hier een overwegend negatieve ontwikkeling.

3FM vs. de rest

Het laatste mogelijke lichtpuntje voor 3FM kan zijn dat de hele markt te maken heeft met dalende luistercijfers en last heeft van meer fragmentarisch luisteren, zodat ook de gemiddelde luistertijd per zender overal afloopt. Maar ook dit lichtpuntje wordt al snel gedoofd als we naar de cijfers kijken. Natuurlijk is er een afname van bereik, zoals met alle offline mediumtypen constateren. De afname is echter minimaal, dus de afgehaakte 3FM-luisteraar is vooral overgestapt naar een andere zender, maar niet afgehaakt op het mediumtype.

En de luistertijd per luisteraar dan? Zijn we over de hele linie korter naar onze favoriete radiostations gaan luisteren? Nee dus; de gemiddelde luistertijd per luisteraar is zeer stabiel, dus de kortere luistertijd op 3FM is gecompenseerd door een langere luistertijd op andere stations.

Conclusie 3FM

Het probleem van 3FM ligt diep. Erg diep. Zeker omdat we aan het begin van Q4 staan, waarin de zenderaandelen door adverteerders verdeeld zullen gaan worden. 3FM zal opnieuw een lager budget toebedeeld krijgen en het toch al sterke OMS gaat daar opnieuw van profiteren. Qmusic heeft na alle perikelen rondom Mattie en Wietze de groei ook niet meer direct te pakken en dus kunnen we stellen dat OMS, met Radio 538 voorop, de wind vol in de zeilen heeft.

Als voormalig vaste luisteraar van 3FM, radioliefhebber én strateeg doet het verval van deze mooie zender pijn. Ik hoop dat de weg naar boven spoedig ingezet zal worden; mijn persoonlijke mening is dat de juiste mensen inmiddels op de juiste timeslots zitten. Laten we hopen dat 3FM snel weer een bepalende rol kan gaan spelen, want dat maakt het radiolandschap voor ons allen toch weer een stuk interessanter.

Niels Bruinsma
Strategisch directeur