Hoe gedurfde keuzes leiden tot succes
NPL is een toonaangevende loterij in Nederland. Door een innovatieve herziening van hun mediastrategie wisten ze een enorme salesgroei te realiseren. Deze aanpak zorgde voor een significante stijging in merkbekendheid en consumentbetrokkenheid in de overvolle loterijmarkt.
- Klant: Nationale Postcode Loterij
- Diensten: Media strategie, Media inkoop
Toegepaste diensten
Doelstelling
De opdracht aan Abovo en Dentsu was helder: zorg voor verdieping, overweging en groei, bij een vrijwel gelijkblijvend budget.
Doelgroep
In de strijd om de consument in de drukke loterijmarkt hebben we bewezen dat een radicaal andere én tegelijkertijd conservatieve aanpak werkt. Onze strategie, die vanaf april 2023 focust op de emotie van het spel en het belang van goede doelen als motieven bij de doelgroep, volgt de consument in plaats van andersom. Dit heeft geleid tot indrukwekkende groei en betrokkenheid.
Onze aanpak
We begonnen met een grondige analyse van verkoop- en trackingdata, evenals mediabestedingen in de categorie. Jaarlijks zien we een vergelijkbaar seizoenspatroon in de verkoop van loten, met piekcampagnes in de laatste maanden van het jaar (sept-jan). De concurrentie is hevig, vooral door de nieuwe online gokmarkt. In de rustigere maanden mei-juli zijn er meestal geen grote trekkingen en wordt er weinig geadverteerd. Dit biedt ons juist een kans. In 2023 veranderen we onze mediastrategie volledig door onze kanaalkeuze, seizoensgebondenheid en flighting-tactiek aan te passen, volgens het principe ‘if you can’t outspend them, you must outsmart them’
Opvolging van performance
In combinatie met een always-on BTL laag (display, social, SEA) zorgen we voor volledige zichtbaarheid onder de
brede doelgroep. Een test-driven performance aanpak (op basis van GEO-experimenten) leverde sterke conversie
op, zowel op nieuwe deelnemers als op doorspeelgedrag.
Verdieping in de band met de consument
Een van onze marketingdoelen is het verdiepen van de band met de consument. We focussen op twee belangrijke pijlers: de missie van NPL om bij te dragen aan een rechtvaardige, gezonde en groene wereld, en het versterken van de associatie met winkansen. We zetten de eerste stap met een spraakmakende branded content campagne samen met Mediahuis en DPG, en een boeiende branded podcast.
Succesvolle 'dripping' strategie
We ontwerpen een dripping strategie, waarbij de weken ‘op’ gepland zijn dicht op het trekkingsmoment (richting
einde van de maand) en de weken ‘off’ dusdanig geminimaliseerd zijn dat er geen negatief effect zal zijn op merk
KPI’s.
Resultaten
Groei is een belangrijke doelstelling voor NPL, in overweging én in sales. Met een gelijkblijvend budget, hebben we sales zien stijgen, een significant effect onder ‘niet-deelnemers’ en een aanzienlijke toename in reclamenaamsbekendheid tijdens de campagne.
Hiermee is dus een verandering gerealiseerd in een vrij ‘constante’ markt door middel van een volledige draai in mediajaarstrategie. Waarin niet alleen aan het merk gebouwd is, maar ook op korte en middellange lange termijn een duidelijk sales effect gerealiseerd is.
