Retail media: van supermarkt naar advertentieverkoper en reclamebureau

Blogs
Abovo Media
Abovo Media
6 augustus 2018
Abovo Media - retailmedia

Retail media: op het moment suprême de aandacht pakken van de consument en ze overtuigen om jouw product te kopen. Dit is niets nieuws. Een vloersticker in winkels is al decennia lang een effectief communicatiemiddel en retailers weten dit ook te verkopen richting hun leveranciers. Door de digitalisering ontwikkelt retail media zich in rap tempo. Ik deed een rondje langs de velden bij nationale en internationale spelers. Van een supermarkt die op de stoel van een reclamebureau gaat zitten tot aan een interessante artificial intelligence tool.

Reclamebureau Ahold Delhaize
Ahold Delhaize is binnen onze landgrenzen naar mijn mening de voorloper op het gebied van retail media. De advertenties in de Allerhande waren voor mij letterlijk een schoolvoorbeeld. Tegenwoordig gaat de afdeling Ahold Marketing & Media Group veel verder dan alleen het verkopen van advertentieruimte. Ze bieden ook concepting aan. Met bijvoorbeeld de ontwikkeling van het concept Ontbijt-en-zet-je-zelf-aan gaan ze direct op de stoel van een reclamebureau zitten. Er haakten 16 verschillende merken aan bij de campagne om ontbijten te stimuleren. De campagne werd omnichannel uitgerold (o.a. instore, online bannering, social media & loyalty mailing) en realiseerde een saleslift op deelnemende producten van 23%.

Albert Heijn als publisher
Daarnaast gaat Albert Heijn ook verder met het platform Appie Today. Dit positioneren ze als entertainment kanaal. Het YouTube kanaal heeft inmiddels 20.000 abonnees en video’s die meer dan een miljoen keer bekeken zijn. Het kanaal heeft de potentie om in de toekomst inkomsten te generen door middel van advertentiemogelijkheden rondom de content en partnerships.

Adverteren bij bol.com
Ook het zusje van Albert Heijn, bol.com zit niet stil. Tijdens de NIMA Marketing Day was ik aanwezig bij de presentatie van Justin Sandee, hoofd sales bij bol.com Retail Media Groep. De winkel van ons allemaal heeft met bijna 27 miljoen bezoeken per maand een enorm bereik. Sandee gaf hierbij aan dat circa 45% van de bezoekers de oriëntatiefase start op het platform en vooraf nog niet weet wat hij of zij gaat kopen. Met behulp van verschillende advertentieproducten (display, sponsored products, online magazines en targeted mails) zijn deze oriënteerders te bereiken. Jan Willem van Dijk, Product Manager Display Advertising bij bol.com, voegde hieraan toe dat niet alle uitingen uitsluitend op conversie gericht zijn: “Wanneer we voor Pampers een display uiting inzetten met als boodschap het tweede pak luiers gratis, is het duidelijk gericht op conversie. Maar wanneer we een groot display formaat voor een elektrische tandenborstel van Philips inzetten met daarin de belangrijkst USP’s, richten we ons meer op een awareness doelstelling. Wanneer we deze uiting specifiek targetten op een doelgroep  met een koopintentie, is de boodschap uiterst relevant”.

Waar Marktplaats ook advertenties van derden toelaat, kan je binnen bol.com alleen adverteren voor producten die daadwerkelijk in de webshop te koop zijn. Van Dijk hierover: “We hebben in het verleden wel campagnes voor derden binnen onze website gedraaid, maar hier zagen we dat de resultaten beduidend minder goed waren. De meeste bezoekers van bol.com willen de daadwerkelijke aankoop ook bij bol.com doen. Daarnaast waren campagnes voor derden minder goed te optimaliseren aangezien wij geen inzicht hebben in de conversieresultaten op websites van derden.”

Van supermarkt tot advertentiebedrijf
MediaMarkt is daarnaast een interessant voorbeeld van eigen bodem. Dennis Hooijmans (Vice President Services & Solutions bij MediaMarktSaturn Retail Group) gaf anderhalf jaar geleden op Adformatie.nl aan in een transformatie te zitten van supermarkt voor elektronica tot advertentiebedrijf. Hooijmans stelt dat deze ontwikkeling noodzakelijk is: “De marges op de verkoop van producten neemt af, terwijl de kosten toenemen doordat de klant steeds meer service verwacht. Eén van de middelen om hierin te voorzien, is met advertentie-inkomsten.” Het sterke loyalty programma van MediaMarkt met meer dan een miljoen deelnemers, is hierbij een belangrijke troef die ze in handen hebben. De retailer zit op een schat aan data die voor veel adverteerders geld waard is. Als ik bijvoorbeeld marketeer van Douwe Egberts zou zijn, had ik graag de gegevens willen hebben van mensen die een Krups Nespresso apparaat hebben gekocht, om vervolgens mijn cups onder de aandacht te brengen.

Retail media buiten Nederland
In enkele landen is retail media verder dan in Nederland. Volgend jaar verwacht 75% van de marketeers in de Verenigde Staten advertenties op Amazon of Walmart in te zetten als middel in hun mix. Het gaat hier voornamelijk om programmatic inkopen van display uitingen en paid search.

Artificial intelligence heeft ook zijn weg gevonden naar retail media. Alimama, de digitale marketing tak van Alibaba, introduceerde begin juli een AI tool die teksten schrijft voor productpagina’s. De tool werkt simpel: adverteerders plaatsen een link van een productpagina in de tool en klikken op de knop ‘Produce Smart Copy’. Vervolgens verschijnen er direct verschillende copy voorstellen die beter zouden moeten scoren op conversieratio’s en SEO resultaten. De tool wordt ongeveer een miljoen keer per dag gebruikt door marketeers op Alibaba sites als Taobao, Tmall, Mei.com en 1688.com.

Conclusie
Eigenlijk gebeurt er in retail media niets anders dan ook in de mediawereld gebeurd: digitalisering, data, techniek en brand publishing jagen de ontwikkelingen aan. Maar er zit nog veel meer potentie in retail media. Op dit moment overweegt een groot deel van de adverteerders en mediabureaus deze digitale inzet van retailmedia niet eens. Maar zeg nu zelf: vanuit een complete customer journey aanpak wil je als adverteerder op het moment suprême toch aanwezig zijn met een digitale vloersticker?!

Daan Vrijsen, Strateeg

 

Overige Blogs & Insights

Kennis
Abovo Media - Effect van TV Commercials-1
Mediaontwikkelingen februari
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Abovo Media - Creation first
Beat the algorithm, bet on creation
Blog
Daan
Daan
Abovo Media - https___www.abovomedia.nl_nieuws_lineaire-video-tv-bereik-blijft-afnemen-en-nu_
Een nieuw tijdperk in de Nederlandse mediawereld
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Abovo Media - 3d-rendering-tech-nostalgia
De ‘gemene’ deler tussen tv, radio en de folder
Blog
Niels
Niels
Abovo Media - medium-shot-woman-sitting-alone-with-phone
Het geheime wapen van een successvolle campagne
Blog
Axinja
Axinja
Abovo Media - https-wwwabovomedianl-nieuws-mediaontwikkelingen-oktober-3-1
Mediaontwikkelingen
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Abovo Media - https___www.abovomedia.nl_nieuws_meta-targeting-update_
Meta targeting update
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Abovo Media - https___www.abovomedia.nl_nieuws_mediaontwikkelingen-september-2_
Mediaontwikkelingen september
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Abovo Media - https___www.abovomedia.nl_nieuws_brightonseo-2023-vijf-belangrijke-takeaways_ (1)
BrightonSEO 2023: vijf belangrijke takeaways
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Nieuwsbrief
Ontvang het laatste nieuws uit de wereld van een dynamisch mediabureau.
We mailen je maximaal één keer per maand.

Kunnen wij je helpen?

ik wil graag