NPO levert bonnetje van 40 miljoen in bij de Nederlandse staat

Gistermiddag lekte het nieuws uit dat de publieke omroep vanaf een niet nader genoemd moment tot 20.00 uur reclamevrij gaat worden. Een volgens ons opmerkelijke stap, die moeilijk te verdedigen is los van politiek gewin en de publieke opinie.

Want wat kan de reden zijn van deze aanpassing van het huidige beleid? Indien het om de tere kinderzieltjes gaat die tegen verderfelijke invloeden van reclame beschermd moeten worden, dan is men toch wel enigszins aan de late kant. Kinderen kijken tegenwoordig meer online video dan TV via het lineaire signaal. Tevens zou men dan alleen maar de subzenders Zapp en Zappelin (NPO3) reclamevrij hoeven te maken, zonder daarmee ook de andere zenders erbij te betrekken.

Ook is het opmerkelijk dat ook de websites van de NPO geheel reclamevrij worden. Als het ergens eenvoudig is om kinderen of andere makkelijk beïnvloedbare groepen uit te sluiten van reclame is het wel online!

Radio ontspringt op één of andere manier dan weer de dans, want daarvoor gelden de regels niet. Kinderen luisteren ook nauwelijks naar de radiozenders van de NPO, of zou dit dan een commerciële afweging zijn? Na 20.00 uur luistert immers sowieso bijna niemand meer naar de radio, dus reclamevrij voor 20.00 uur zou nog een flinke kostenpost opleveren.

Over commercie gesproken, dit ‘geintje’ kost ook wel het een en ander. De STER (die de spotverkoop voor de NPO regelt) haalde in 2018 bruto ongeveer 232 miljoen euro op aan omzet uit TV commercials, inschatting is dat dit netto ca. 80 miljoen euro is. Precies de helft van deze omzet wordt vóór 20.00 uur gehaald, waardoor er een bonnetje van 40 miljoen euro (bij gelijkblijvende verdere omstandigheden) naar de overheid gaat.

De STER is overigens de TV-exploitant die het hoogste omzetaandeel genereert uit het tijdvak vóór 20.00 uur met zoals gezegd 50%, bij RTL/BD is dit 46% en bij Talpa zelfs maar 32%. In spots ziet het er uiteraard anders uit, STER en RTL ‘doen’ beiden 69% van hun spots voor 20.00 uur en Talpa slechts 59%. TV wordt uiteraard niet afgerekend naar spots, maar naar GRP’s. In GRP’s doet de STER 54% van de 6+ GRP’s vóór 20.00 uur, RTL/BD 52% en bij Talpa wordt 34% van de GRP’s voor 20.00 uur gerealiseerd.

Omdat er nog maar weinig bekend is over de achterliggende beweegredenen is het lastig om een waardeoordeel te vellen. Vooralsnog ben ik het met de bvA (bond van Adverteerders) eens dat dit plan geen enkel voordeel gaat opleveren, maar een dure manier (40 miljoen euro) is om zieltjes te winnen onder kiezers.

De consequentie binnen de mediabranche zal zijn dat reclamezendtijd op TV nog schaarser zal worden, wat wederom tot hogere tarieven zal gaan leiden. RTL/BD en Talpa zullen hun geluk niet op kunnen met deze ontwikkelingen!

Niels Bruinsma, Strategisch directeur