De (ongekende) kracht van sport in de marketingmix

Blogs
Geschreven op: 20 oktober 2021Bewerkt op: 25 januari 2024

Sportmarketing heeft vergeleken met andere middelen unieke krachten. Maar toch wordt sport vaak niet overwogen door marketeers en bureaus. Is dit terecht of een gemiste kans? Bij Abovo Maxlead kijken we op een eigenzinnige manier naar marketing en zijn we van mening dat sportmarketing te vaak over wordt geslagen. Daarom staan we in dit artikel stil bij de 5 krachten van sportmarketing als middel en de manier waarop ‘reguliere’ media en sportmarketing elkaar kunnen versterken.

Abovo Media - 21_902720-am-sportmarketing-500×500-rgb_v1

Sportmarketing in de funnel

Schematisch gezien kan je de kracht van sportmarketing over de verschillende fases in de funnel leggen.

1. Bereik & 2. Contacten

Wanneer je sportmarketing vergelijkt met overige middelen, kan je relatief gezien goedkoop bereik en contacten realiseren. Denk hierbij aan het ‘old school logo plakken’ waarmee je bijvoorbeeld op raceauto’s, in voetbalstadions of in TV uitzendingen met je logo zichtbaar bent. Hierbij is het uiteraard wel zaak om je bewust te zijn van de beperkte communicatie ruimte die je hebt. Nieuwe proposities toelichten of een uitgebreid merk verhaal vertellen is niet te doen, maar om een merk top-of-mind te houden, kan dit een effectieve oplossing zijn. Cruciaal dat de volgersgroep van jouw sportpartner aansluit bij de doelgroep van jouw merk.

Bijkomend voordeel kan hierbij ook nog earned media zijn. Denk hierbij aan de media aandacht die een sporter of sportploeg krijgt. Daarnaast kan je als adverteerder nog een stap verder gaan en met acties bewust earned media proberen te verdienen. EasyToys is hier een mooi voorbeeld van. De erotische webshop kocht onder andere de laatste fluit van scheidsrechter Bjorn Kuipers en verdiende deze investering direct terug in enorm veel media aandacht.

3. Associaties

In mijn ogen één van de meest interessante effecten die je kan realiseren met sportmarketing. Vooral interessant voor adverteerders die hun merk willen versterken door specifieke merkassociaties te laten groeien. Voorbeeld hiervan is ING. Ze willen een minder afstandelijk merkimago en het imago laten groeien op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid. De sponsoring van het amateurvoetbal brengt ING op dit vlak verder. Hierbij denk je wellicht dat het bereik van het sponsoren van amateurverenigingen laag zal zijn, maar met ‘reguliere’ betaalde media vergroot ING zelf het bereik en de contacten onder hun doelgroep. Zo werken media en sportmarketing versterkend. Hier later in dit artikel meer over.

4. Autoriteit

Het beïnvloeden van mensen werkt in veel gevallen niet complex. Robert Cialdini, hoogleraar psychologie en marketing, heeft dit overzichtelijk gemaakt met 7 principes van beïnvloeding. Één daarvan is autoriteit en dit wordt binnen sportmarketing veelal toegepast. Kort door de bocht komt het erop neer dat consumenten er gevoelig voor zijn wanneer een persoon tegen wie ze opkijken een product adviseert. Mline is een voorbeeld van een merk die hier met de sponsoring van verschillende topsporters op in speelt. Als Kjeld Nuis zegt dat een matras goed is, zal het wel zo zijn 😉.

5. Activatie

Activatie is zeker een kracht van sportmarketing maar om eerlijk te zijn gaat hier in veel gevallen binnen sponsordeals onevenredig veel aandacht naar uit. Fans en volgers van sporters of teams zijn niet allemaal even betrokken en laten zich niet snel activeren. Het is een specialisme om dit goed te doen. 

Triple Double, specialist binnen sportmarketing en partner van Abovo Maxlead (klik hier voor het persbericht) deed dit onder andere met Opel en Feyenoord. Het automerk combineerde een structurele zichtbaarheid van het Opel-merk in een voetbalcontext met continue activatie. Samen met Feyenoord activeerde Opel 170.000 mensen die zich aansloten bij het reanimatie-oproepsysteem van de Hartstichting. Een fantastisch maatschappelijk resultaat en daarnaast droeg de samenwerking bij aan de commerciële en merkdoelstellingen van Opel. De merkvoorkeur groeide en met gerichte activaties werden er structureel meer auto’s verkocht aan voetballiefhebbers en Feyenoord-supporters in het bijzonder.

Sportsponsoring is king, distributie is queen!

Naast de succescases van sportmarketing zien we ook veel voorbeelden waar niet het maximale uit is gehaald. Veelal heeft dit te maken met de beperkte aandacht die en het bereik dat sportpartnerships krijgen. Waarom het bereik van je partnership met bijvoorbeeld een schaatsploeg enkel beperken tot de actieve volgers van schaatsen? De associaties en de autoriteit die een schaatser of schaatsploeg heeft kunnen bij een veel grotere groep een positief effect realiseren. Zorg er daarom als marketeer voor dat je niet al het budget in enkel het partnership stopt, maar zorg dat je ook budget reserveert om met betaalde media het effect aanzienlijk te vergroten. Sportsponsoring is king maar distributie is queen!

Geschreven door Daan Vrijsen – Strateeg

 

Wil je meer weten over de samenwerking tussen Triple Double, Abovo Maxlead en Markteffect of ben je benieuwd naar de mogelijkheden binnen sportmarketing? Neem dan contact met ons op.

Overige Blogs & Insights

Kennis
Abovo Media - homepage-concept-with-search-bar (1)
Van SEO naar SXO
Blog
Carine
Carine
Abovo Media - 1080×1080-Friends-of-Search
De belangrijkste SEO-inzichten van Friends of Search 2024
Blog
Dave Dave Zutt
Giovanni Giovanni Goedhart
Abovo Media - Voetbal-blog-rob
Van live naar beleven: de transformatie van sport in media
Blog
Rob
Rob
Abovo Media - Niels Bruinsma 2_1600
De kunst van Performance Marketing: veel meer dan een klik
Blog
Niels
Niels
Abovo Media - pexels-jack-sherman-20259785
Mediaontwikkelingen maart
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Abovo Media - Evers_website_kopie
Het Evers-effect nader bekeken
Blog
Evert
Evert
Abovo Media - Effect van TV Commercials-1
Mediaontwikkelingen februari
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Abovo Media - Creation first
Beat the algorithm, bet on creation
Blog
Daan
Daan
Abovo Media - https___www.abovomedia.nl_nieuws_lineaire-video-tv-bereik-blijft-afnemen-en-nu_
Een nieuw tijdperk in de Nederlandse mediawereld
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Nieuwsbrief
Ontvang het laatste nieuws uit de wereld van een dynamisch mediabureau.
We mailen je maximaal één keer per maand.

Kunnen wij je helpen?

ik wil graag