De ‘gemene’ deler tussen tv, radio en de folder
TV, radio en de folder, wat hebben ze gemeen? Oude media, traditioneel, offline, afgeschreven, meerdere keren doodverklaart, jazeker, maar dat zoek ik nu even niet. De genoemde media zijn in de algemene opinie niet meer de populairste mediumtypen, maar toch hebben ze voornamelijk gemeen dat ze bijna onvervangbaar lijken te zijn. Dit heeft in beide gevallen deels te maken met ‘internal of external pacing’ een term die aangeeft in hoeverre je zelf de controle hebt over de consumptie van een mediumtype.
TV als voorbeeld
TV kent nog steeds een dagbereik van meer dan 60% op alle doelgroepen boven de 35 jaar, zoals onderstaand is te zien (bron: NMO Kijken). Boven de 50 jaar, dat is zo’n 56% van heel Nederland, zien we een dagbereik dat tegen de 80% uitkomt.
Afnemend bereik
Toch zien we natuurlijk wel dat TV marktaandeel aan het verliezen is. Op alle doelgroepen neemt het bereik iets af, maar met name onder de eerder genoemde 35-jarigen gaat het snel. Zo zien we dat de afgelopen jaren – met uitzondering op de Covid periode – veel verlies aan bereik is te zien is op de twee jongste hieronder weergegeven doelgroepen (geel en paars).
Grote winnaars op die doelgroepen zijn natuurlijk AVOD netwerken zoals YouTube, SVOD netwerken zoals Netflix en de sociale netwerken. Op zich geen probleem voor adverteerders, want op de meeste van deze netwerken kun je ook prima adverteren. Nadelig is dat het voornamelijk internal pacing netwerken zijn, wat betekent dat de gebruiker ‘in control is’ voor wat betreft volgorde en tempo van consumptie. De gebruiker ziet alleen wat hij wíl zien, waar hij naar op zoek is op dat moment. Een boodschap die je uit je comfortzone trekt of die buten je reguliere patroon valt komt er bijna niet door.
Toenemende kostprijs
Een ander probleem is de verhoogde kostprijs van de traditionele mediumtypen zoals TV of radio. Door afnemend bereik treedt er schaarste op en die schaarste zorgt voor een verhoogde prijs door de marktwerking binnen TV en radio. Met name op de jongere doelgroepen is deze prijsverhoging sterk, waardoor je in een vicieuze cirkel terecht komt waarin de prijs blijft stijgen.
Via billboards op zowel radio als TV is het mogelijk om de kostprijs naar beneden te krijgen, maar dat kan alleen als je die plaatsingen goedkoop inkoopt. Uit onderzoek (bron: AM SpotAnalyzer) weten we dat een billboard ongeveer 3x minder goed werkt op websiteconversie dan een spot. De uitdaging is om die plaatsing meer dan 3x goedkoper in te kopen. Dit is gelukkig goed mogelijk, waardoor we hiermee een te hoge prijsstijging compenseren.
Afnemend bereik + toenemende kostprijs = lage waardering?
Het is al lang niet meer sexy om te zeggen dat je radio- of TV-planner bent, vandaar dat die functie tegenwoordig meestal A/V planner heet. Dat houdt in dat je ook geen TV of radio (lineaire media) meer inkoopt, maar total video of total audio. In veel gevallen zelfs total A/V. Hierin komen alle eerder genoemde mediumtypen en mediumsubtypen samen.
Onderstaand een weergave van hoe dat er bij total video uit kan zien. In rood zien we de lineaire video (TV) en in oranje de online video inzet. Samen telt dit op tot de total video performance in paars. In dit geval komt de CPM voor de lineaire video op doelgroep 25-67 jaar in maart uit op € 3,90 en de online video inzet komt uit op € 11,60 CPM voor diezelfde periode en doelgroep. De online video inzet is dus in staat om de gehele total video campagne naar een hoger bereik te tillen, maar gezien de hoge CPM blijft het lastig om ook de GCF mee omhoog te trekken. Specifieke inzet van online video is essentieel om juist op de zwakke punten van lineaire video in te springen. Voor audio gelden ongeveer dezelfde factoren, alleen iets minder extreem dan bij video. Uiteraard is er ook een verschil in impact van de verschillende mediumtypen en mediumsubtypen, maar dat is een onderwerp waar we een andere keer op terugkomen.
En de folder dan?
De folder kent een vergelijkbare problematiek, maar ook nog wat extra factoren. De toenemende papierprijs is maar een klein deel van het probleem. We hebben daar ook nog eens te maken met toenemend beleid om ‘oud papier’ te weren vanuit duurzaamheidsdoelstellingen van gemeenten (opt-in vs. opt-out via JA/JA of JA/NEE stickers) en consumenten die de ongevraagde papieren folder steeds minder waarderen.
Wat de folder gemeen heeft met radio en TV is dat het verlies tegenwoordig vooral te vinden is bij de doelgroep die zich niet actief oriënteert. Met andere woorden ook hier heeft internal pacing als nadelig bijeffect dat latente zoekers niet (of tenminste minder) door een external pacing mediumtype (zoals de folder, radio of TV) tóch bereikt worden. Het lijkt een beetje op de theorie van de fabeltjesfuik, zoals ooit in deze video door Arjen Lubach bedacht.
Het potentieel bereik van reclamefolders zakt van 57,7% naar 53,5% volgens onderzoek dat we samen met Markteffect hebben gedaan in 2023 doordat er meer opt-in gemeenten bij zijn gekomen. Maar personen die van folders houden (JA/JA sticker plakkers) en personen die actief gaan zoeken zijn nog steeds wel te bereiken middels de online folder en de owned kanalen van retailers en producenten.
Het gemis zit bij de folders in consumenten die niet actief op zoek gaan naar aanbiedingen en de reclamefolders ook niet (meer) ontvangen. Grootste uitdaging is dan ook het bereiken van deze ‘latente’ consument op nieuwe manieren.
Op 29 februari organiseert Abovo Maxlead haar jaarlijkse Omnichannel Dag, op dat event zal ik samen met Michael Petit van Markteffect de cijfers van het folderonderzoek verder toelichten. Mocht je interesse hebben, meld je dan hier aan.
