Checklist voor een goed conversie attributie systeem voor radio en tv

Blogs
Abovo Media
Geschreven door Abovo Media
Geschreven op: 28 juni 2019Bewerkt op: 6 december 2023
Abovo Media - afbeelding-checklist

Sinds enige tijd zijn er verschillende systemen in de markt die zeggen dat ze conversie attributie in kaart kunnen brengen voor radio en tv. Naast de systemen die door onderzoeksbureaus zijn ontwikkeld, zijn ook exploitanten steeds actiever op deze markt met eigen of aangekochte modellen, die allemaal claimen de waarde van adverteren te kunnen berekenen.

Waar moet je nu rekening mee houden bij het inzetten van deze modellen? Een checklist met mijn persoonlijke voorkeuren, die tenminste voor discussie kan zorgen in de bespreking van een model.

  • Ten eerste is het van belang welke effecten aan de media-inzet (in dit geval radio of tv) toe te schrijven zijn. Over het algemeen betreffen dit slechts de zogenaamde ‘pull-visits’, dus een combinatie van direct verkeer, SEA en SEO. Je zou nog kunnen overwegen om bij de laatste twee bronnen alleen de branded searches mee te nemen. De kans dat deze door een mediacontact tot stand gekomen zijn is immers aanmerkelijk.
  • Verder is het van belang dat de juiste tijdsspanne voor websitebezoek in acht wordt genomen, in principe houden wij altijd 10 minuten na uitzending van het mediacontact aan. Uiteraard geteld vanaf het exacte moment van uitzending (post-buy uitzendschema) en tellen we alleen de live gekeken GRP’s, dus niet de currency (live +6 dagen).

  • Vervolgens behoort een goed model te kunnen filteren op voorkomende trends en marktseasonality. Er moet een duidelijk effect van media worden geconstateerd bovenop het effect wat autonoom al zou zijn gerealiseerd. Hiervoor zijn algoritmen nodig die de situatie vlak voor de campagne analyseren en afzetten tegen de huidige situatie, zodat deze autonome stroom aan traffic van het totaal afgetrokken kan worden op iedere tijdseenheid. Alleen dan krijg je het daadwerkelijk geattribueerde effect inzichtelijk.
  • Om te optimaliseren naar de meest kostenefficiënte inzet moet er aan iedere spot een netto bedrag gehangen worden, wat gezien de bovenstaande variabelen nog best een probleem kan zijn (live gekeken & brede doelgroep). De kostenverdeling op basis van de oorspronkelijke inkoopdoelgroep geeft de beste resultaten.
  • De toewijzing van websitebezoeken aan een spot dient te gebeuren met behulp van een algoritme, want er kunnen meerdere spots op ongeveer hetzelfde tijdstip uitgezonden zijn. Door middel van modellering van alle resultaten kan een algoritme iedere spot/zender/tijdvak de juiste weging meegeven. Rechtlijnige toewijzing aan de grootste zender is zeker geen optie.
  • In de weergave is het ons inziens van belang om de juiste volgorde van publiceren van de resultaten aan te houden. Dit begint met de contacten, vervolgens het aantal geattribueerde bezoeken en daarna de kosten per geattribueerd bezoek per spot/zender/tijdvak of een andere uit te splitsen waarde. De visuele weergave is sowieso een aandachtspunt in de meeste systemen die wij hebben gezien.

  • Als laatste punt zou het erg zinvol zijn om ook een potentieberekening weer te geven. Dus hoeveel mediadruk zou men kunnen toevoegen aan een bepaalde zender voordat er een overload plaatsvindt. Vaak ligt deze duiding echter bij de adviserende partij, want iedere wijziging heeft consequenties en vaak liggen verhoudingen vast in contracten. Het is aan de adviserende partij om de balans te vinden tussen conversie op detailniveau en breed bereik voor een juiste campagneopbouw.

Niels Bruinsma, Strategisch directeur

Overige Blogs & Insights

Kennis
Abovo Media - ek-voetbal-en-het-nederlands-elftal
Waar is dat Oranjegevoel?!
Blog
Daan
Daan
Abovo Media - Afbeelding1
De impact van SGE en headless CMS’en
Blog
Dave Dave Zutt
Giovanni Giovanni Goedhart
Abovo Media - homepage-concept-with-search-bar (1)
Van SEO naar SXO
Blog
Carine
Carine
Abovo Media - 1080×1080-Friends-of-Search
De belangrijkste SEO-inzichten van Friends of Search 2024
Blog
Dave Dave Zutt
Giovanni Giovanni Goedhart
Abovo Media - Voetbal-blog-rob
Van live naar beleven: de transformatie van sport in media
Blog
Rob
Rob
Abovo Media - Niels Bruinsma 2_1600
De kunst van Performance Marketing: veel meer dan een klik
Blog
Niels
Niels
Abovo Media - pexels-jack-sherman-20259785
Mediaontwikkelingen maart
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Abovo Media - Evers_website_kopie
Het Evers-effect nader bekeken
Blog
Evert
Evert
Abovo Media - Effect van TV Commercials-1
Mediaontwikkelingen februari
Blog
Abovo Media
Abovo Media
Nieuwsbrief
Ontvang het laatste nieuws uit de wereld van een dynamisch mediabureau.
We mailen je maximaal één keer per maand.

Kunnen wij je helpen?

ik wil graag