BrightonSEO oktober 2025: onze belangrijkste take-aways

Met de recente uitrol van AI-modus van Google in een groot deel van Europa, waaronder inmiddels ook Nederland, wordt AI Search voor een veel breder publiek toegankelijk. Daardoor zullen nu steeds meer mensen kennismaken met het voeren van echte conversaties met zoekmachines. In plaats van losse zoekopdrachten, stellen gebruikers vervolgvraag na vervolgvraag.

Het is daarom belangrijk om goed te begrijpen hoe conversaties van onze doelgroep binnen LLM’s zoals AI-modus en Chat-GPT kunnen verlopen. Als jouw merk alleen zichtbaar is bij de eerste vraag die iemand stelt, mis je een groot deel van de conversatie die daarna volgt. Zorg er daarom voor dat jouw content aanwezig is in het hele gesprek.

Zoals Jon Earnshaw van Pi Metrics in zijn lezing treffend zei: 

“Basing performance analysis solely on presence at the start of a conversation is equal to measuring a marathon by who’s winning the first hundred metres.”

Onze taak als marketeers is om alle mogelijke conversaties in kaart te brengen en de aanwezigheid van ons merk te monitoren.

Er zijn inmiddels vele tools op de markt waarmee je de zichtbaarheid van jouw merk kunt tracken in diverse LLM’s. Maar daarnaast kun je jouw visibility ook meten met je eigen data.  

Volgens Pieter Serraris van OMcollective ligt het antwoord daarvan in je serverlogs. In die log files kun je terugzien hoe vaak een AI-model jouw pagina’s heeft bezocht. Het is daarbij belangrijk om te weten dat LLM’s specifieke user-agents gebruiken wanneer ze online informatie ophalen om een antwoord te genereren. Dit zijn andere user-agents die gebruikt worden bij het trainingsproces.

In de meeste gevallen baseert een LLM zijn antwoord op de getrainde data. Maar in zo’n 40% van de gevallen wordt aanvullende informatie van het internet gehaald. Dat proces wordt RAG (Retrieval Augmented Generation) genoemd. 

Bij die laatste vorm gebruiken LLM’s vaak een user-agent die eindigt op ‘-user’, zoals bijvoorbeeld ChatGPT-user. Door deze user-agents in je serverlogs te filteren, kun je inzicht krijgen in hoe vaak jouw content wordt bezocht en dus gebruikt wordt in AI-antwoorden.

Het is bij het meten van jouw zichtbaarheid goed om te beseffen dat niet elk type content geschikt is voor een LLM-vermelding. 

Wanneer een AI-model gebruikmaakt van RAG, haalt het vooral actuele of tijdgevoelige informatie van het internet, zoals bijvoorbeeld nieuws, trends of recente onderzoeken. Voor evergreen onderwerpen (zoals bijvoorbeeld definities, basisprincipes of tijdloze uitleg) vertrouwt een LLM meestal op zijn getrainde data, in plaats van live-informatie.

Dat het online zoekgedrag verandert staat ondertussen dus wel vast. Maar hoe bereid jij je nou voor op het zoekgedrag van de toekomst?

Christina Bunea nam ons mee in de cijfers van het veranderende zoekgedrag, waaruit duidelijk blijkt dat Reddit een veel grotere rol gaat spelen binnen organic search. Momenteel wordt maar liefst 74% van alle shopping beslissingen beïnvloed door Reddit.

Reddit wordt niet alleen als zoekmachine zelf gebruikt, maar wordt ook op grote schaal opgenomen in AI-generated antwoorden in de LLM’s. Het is daarom ook cruciaal om als bedrijf aanwezig te zijn op de relevante subreddits. Het voordeel hiervan is dat je op een laagdrempelige manier interactie kan hebben met jouw doelgroep.

Hierbij is het van belang om deze interactie op een voorzichtige manier op te pakken. Een aantal aandachtspunten zijn bijvoorbeeld:

• Zorg eerst dat je interactie aangaat met bestaande posts voordat je zelf begint met plaatsen;
• Schrijf je een nieuwe post? Zorg dan voor een duidelijke en boeiende titel;
• Zorg ervoor dat alle claims onderbouwd zijn met data(!);
• Kies voor een persoonlijke en authentieke tone of voice.

Maar betekent dit dan dat alle focus op Reddit moet? En is je website content dan niet meer belangrijk?

Nee. LLM’s crawlen namelijk ook nog steeds jouw website en bestaande content. Laat het zoekwoordenonderzoek dan ook niet los, maar breid het uit met conversationele queries. Mensen maken nog steeds gebruik van Google en ook van Reddit, maar dan in verschillende fases van de funnel.

Als alle optimalisaties aan de voorkant zijn doorgevoerd, kunnen we aan de achterkant doormeten welk effect onze optimalisaties hebben gehad. Maar wat als deze data niet meer zo waterdicht is als eerst?

Last-click attributie werkt niet, en is zelfs schadelijk voor SEO

Luke Carthy gaf een enthousiaste en hele interessante talk over last-click attributie, en dan met name waarom dit een verkeerd beeld schetst van de werkelijkheid. Want met meer dan 20 touchpoints in de tegenwoordige klantreis is het toekennen van de juiste waarde belangrijker dan ooit.

Voor diegenen die niet weten waar we het over hebben, last-click attributie is een manier van dataverzameling waarbij alle waarde van een conversie aan de laatste klik wordt meegegeven. Zoals je misschien al door hebt, is dit geen betrouwbaar attributiemodel, aangezien alle stappen voor de conversie hiermee over het hoofd worden gezien.

In plaats van last-click attributie, kan je beter kijken naar attributie paden, en dan specifiek:

• Aantal dagen tot key-event (conversie)
• Aantal touchpoints tot key-event

Door naar deze metrics te kijken kan je conversies toewijzen aan de juiste bronnen, en geef je ook de “vergeten” bronnen de waardering die ze verdienen.

Measuring dark social

Als afsluiter van dit blok nam Stephen Akadiri ons mee in de wereld van ‘dark social’. Dark social is een verzamelnaam van alle interacties die “buiten de website” plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan het delen van screenshots, hyperlinks in PDF-bestanden en delen via mails. 

Dark social kan daarom ook wel gezien worden als de tegenwoordige mond-tot-mond reclame. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden wanneer je naar jouw eigen data in GA4 kijkt. Een groot deel van het directe verkeer kan namelijk al een lange reis via de dark socials gemaakt hebben.

Om het aandeel van dark social te verkleinen in je eigen data kan je bijvoorbeeld zichtbare deelknoppen voor dark social-kanalen, zelf actief zijn op deze kanalen en alle social media-buttons te voorzien van UTM-tags. Zo krijg jij duidelijk in beeld wat er naast de traditionele, traceerbare platforms met jouw content gebeurt!

BrightonSEO was weer een verzameling van vele verschillende topics, maar allemaal met dezelfde kernboodschap: SEO is niet dood, het verandert. AI is geen bedreiging, maar juist een uitbreiding van de online funnel.

Toekomstige SEO-strategieën zijn een samenspel tussen mens en AI, met een veelvoud aan touchpoints en een andere kijk op rapportagedata. Toch zoeken gebruikers nog steeds naar hetzelfde: nuttige en betrouwbare informatie. Aan ons SEO-specialisten de taak om deze informatie te blijven leveren in een veranderend zoeklandschap. 

SEO is geen verleden tijd, het is de basis van elke toekomstige digital marketing-strategie! 

Wil je weten wat dit betekent voor jouw merk, je website of je contentstrategie?
Ons team denkt graag met je mee. Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek, we helpen je graag vooruit.