Beat the algorithm, bet on creation

Creatie als startpunt van een campagne. De droom van elke creatief. De hel voor een mediaspecialist? Nee. We staan namelijk op het punt van een nieuwe creatieve doorbraak. De power of the scroll, reclamemoeheid en de strijd om aandacht zijn de aanjagers van die doorbraak. Een doorbraak die aantoont dat sterk creatief werk het wint van platte Excel-cijfers. In de strijd om succesvolle campagnes, kan aangetoond worden dat kwaliteit het van kwantiteit wint. En als dat zo is, dan zijn er alleen maar winnaars: de adverteerder, het media-platform, het reclame- en mediabureau én vooral: de ontvanger.

Het algoritme wil gevoed worden
Het algoritme: de black box van online marketing die marketeers constant bezighoudt. Cijfers analyseren, data punten invoeren, eeuwige optimalisatie… Wat heeft dat nu met creatie te maken? Alles. Per februari 2024 gaat namelijk de “DSA” (Digital Services Act) in werking, die onderdeel is van de Google Privacy Sandbox. In het kort: deze wet zorgt ervoor dat social platforms weinig tot geen data meer zullen ontvangen via websites. Hierdoor kan het algoritme voor campagnes minder goed optimaliseren. Dit biedt echter ook een kans: door content te maken op social media met een betere kijktijd, zullen die advertenties beter worden uitgeserveerd.

We hebben onszelf in dit vak in een lastig hoekje gedrukt. En dat hebben we helemaal zelf gedaan. Online en social media bieden kansen voor meer: meer bereik, meer impressies, meer CTR’s, meer alles. Met als gevolg: een geïrriteerde consument die steeds sneller en beter doorheeft wanneer een merk iets probeert te verkopen. Die zin, daar zit het hele probleem in verweven: “probeert iets te verkopen.” Het voelt een beetje vies. Het voelt zelfs hijgerig. Het voelt verkeerd. Juíst nu er een tijd is aangebroken, waar de consument zelf leidend kan én wil zijn met platforms als TikTok. Hier is de power of the scroll nog steeds onderschat door veel merken die er plat advertenties pushen. Er moet dus een ommekeer plaatsvinden die leidt tot wederzijdse interesse tussen consument en merk. Hoe? Mag ik even uw aandacht?!

Aandacht
In een tijd van schaarste, is aandacht voor merken cruciaal. Uiteraard is een brede merk-awareness essentieel. Uiteraard is er niks mis met iets verkopen. Daar hoeven we niet moeilijk over te doen. Ons label, AM Beyond*, is zich als content- en creatief label meer dan bewust van het feit dat de klantreis best complex is. Het is én Touch én Tell én Sell. Maar er liggen enorme verbeteringen als consumenten ook overtuigd kunnen worden. En wie zijn verhaal niet weet te vertellen maar gelijk begint te schreeuwen, overtuigt niet. Anno nu bepaalt de consument steeds meer welke content ze willen zien (TikTok, op de voet gevolgd door Instagram). Een duidelijk signaal: maak dingen die er voor hen toe doen.

Als marketeers vergeten we veel te vaak hoe we zelf navigeren op het moment dat we ons begeven op deze online platforms. We vloeken het hardst bij een storende bumper-ad voor een video op YouTube. Maar waarom zetten wij het dan nog steeds zoveel in? Toch: vlieg deze discussie over advertising niet te negatief in. Pak de kans. Maak het positief. Maak namelijk dingen die mensen wél interesseren en dus willen afkijken. Zo creëer je ruimte voor jouw commerciële boodschap binnen de kaders van interessante content.

Verwachting
Nu is interesse een breed begrip. Maar het begint allemaal bij de verwachting. Welke content verwacht iemand op een bepaald platform en hoe sluit je daar als merk bij aan? Dat zit deels in de vorm, in de onderwerpen of trends waar je op aanhaakt. Het zit ook deels in de manier waarop je content maakt die past bij het platform. Want ja, er wordt veel content en advertising doorgeplaatst van TikTok naar bijvoorbeeld Instagram Reels. Maar dat betekent niet dat het altijd werkt. Neem het kanaal vaker als uitgangspositie. Bedenk dan hoe je er vanuit jouw merk, binnen die content-verwachting van de gebruiker, iets aan kunt toevoegen.

Zeggen wij dat je geforceerd mee moet doen met alle TikTok-trends, grapjes en challenges? De vraag stellen is ‘m beantwoorden. Nee dus. Maar je kan wel je content, je toon en je boodschap slimmer aanpassen op het platform waar je adverteert. Congruentie en consistentie tussen wat je op datzelfde platform organic doet is daarbij ook key. Die stap was altijd al van belang in de media, maar is zeker essentieel voor succesvolle campagnes op social kanalen. Je zit immers in de geleende tijd van de gebruiker. Te vaak krijgen zij nog verticaal uitgeknipte TVC-cutdowns in hun timeline. De ontvanger heeft dit feilloos door, is geïrriteerd en scrollt snel weg. En het algoritme zegt vervolgens: tot ziens.

Creative First
Bij AM Beyond* benadrukken we het belang van content en creatie sinds dag één. Abovo Maxlead als groep startte dit label specifiek met als doel om naast zenden en verkopen, juist meer dialoog tussen merk en consument te stimuleren. Gelukkig hebben wij die klanten die hierop uitgedaagd willen worden en het lef tonen door ook door te pakken. We zien op social dat die content reguliere advertising wegblaast als we kijken naar de behaalde resultaten. Daarnaast zien we dat verhalende advertising die congruent is met het platform ook steeds beter werkt kijkende naar uitkijkratio zodat je ook onderin je funnel je commerciële boodschap kwijt kunt. Maar daar moet het niet bij blijven. Mooi dat communicatie tot overweging leidt, maar nog belangrijker is de stap daarna naar conversie.

Tijd dus voor een nieuwe aanpak van die mid-funnel advertising. Content is mooi, maar de juiste creatie van social advertising is dat net zo zeer. Om deze reden slaan AM Beyond* en de Social teams binnen Abovo Maxlead de handen ineen. Wij starten een “Creative First” propositie. Zo willen wij onze klanten uitdagen dieper na te denken over juiste en relevante creatie voor social media. Enerzijds om hun merkverhaal te kunnen vertellen, maar ook vanuit de juiste overweging om naar conversie te kunnen gaan. Want pas als de inhoud interessant is, wordt de click-out een optie.

Wil je meer informatie? Neem contact op met onze content strategen.