6 inzichten in kidsmarketing

Kinderen worden op steeds jongere leeftijd geconfronteerd met commerciële content. Waar de grens tussen organische content en gesponsorde content soms voor volwassenen al lastig is, is dit voor kinderen natuurlijk nog moeilijker. Ze zijn gemakkelijk enthousiast te maken en zien nog niet altijd het verschil tussen deze verschillende varianten. Er zijn inmiddels gelukkig een groot aantal initiatieven om kinderen hier op de juiste manier mee om te laten gaan.

Universitaire studie biedt inzicht
Inzichten zijn nodig om de juiste keuzes te kunnen maken. Daarom hebben de universiteiten van Amsterdam en Nijmegen onderzoek gedaan naar hoe minderjarigen gesponsorde YouTube video’s ervaren. Hiermee krijgen we meer inzicht in hoe kinderen gesponsorde YouTube video’s beleven. De focus van het onderzoek ligt op de situatie waarin een YouTuber betaald wordt om reclame te maken voor een merk, product of dienst. Hier kwamen een aantal interessante inzichten uit.

• 1. Reclame maken is helemaal niet erg
  Kinderen vinden het prima als YouTubers reclame maken. Echter, dan moet de video wel voldoen aan een aantal criteria. Ik noem er een paar:
  – De video moet leuk zijn.
  – Het merk moet bij de YouTuber passen.
  – De YouTuber moet het merk ook echt leuk vinden.
  – De YouTuber  moet niet teveel video’s met reclame maken.
  – Het merk moet goed geïntegreerd zijn en niet te nadrukkelijk en te vaak de revue passeren.
• 2. Oudere kinderen zijn goed in staat reclame te herkennen
  Er zijn verschillen tussen hoe jongere en oudere  kinderen reclame ervaren. Kinderen ouder dan 12 jaar zijn goed in staat om reclame te herkennen en begrijpen hoe dit tot stand komt. Wij noemen ze bewust bekwaam. Deze groep begrijpt de term (betaalde) samenwerking goed.
• 3. Jongere kinderen herkennen reclame niet
  Kinderen jonger dan 12 jaar of lager opgeleide kinderen vinden het lastig om gesponsorde content te herkennen. Ze zijn minder reclamewijs en niet op de hoogte van de overtuigingstechnieken achter influencer marketing. Ze denken reclame te kunnen herkennen, echter de realiteit leert anders. Ze herkennen de sponsoring niet en laten zich hierdoor wel beïnvloeden. Wij noemen deze groep, onbewust (realiseren zich niet) onbekwaam (niet reclamewijs).
• 4. Voorkeur voor gesproken vermeldingen
  Kinderen hebben een voorkeur voor gesproken vermeldingen. Dit vinden ze oprechter overkomen. De kans is dan ook groter dat ze de gesproken vermelding opmerken. Een tekst voorafgaand aan een video wordt niet geassocieerd met de video zelf.
• 5. Beschrijving onder de video niet gelezen
  Vrijwel alle kinderen geven aan zelden naar de beschrijving onder de video te kijken en dat ze de vermelding in de beschrijving daardoor niet zien.
• 6. Social Code: YouTube
  De meeste kinderen kennen de ‘Social Code: YouTube niet en denken dat het sociale omgangsregels (bijv. niet schelden) zijn van YouTube zelf. Terwijl de social code juist door een groep YouTubers is opgesteld. Het geeft richtlijnen die helpen om eerlijk en open te zijn over reclame in video’s.

YouTube for Kids, een veilige omgeving
Onlangs is ook in Nederland het langverwachte YouTube for Kids gelanceerd. Een gratis app voor kinderen tot 12 jaar, waarbinnen kinderen in een veilige omgeving video’s bekijken en waar je als ouders controle hebt over wat je kinderen wel en niet zien. Kortom, een gefilterde versie van YouTube. De achterliggende reden voor dit initiatief is dat kinderen via de aanbevolen video’s niet bij ongeschikte content terecht kunnen komen. YouTube checkt alle content en maakt deze door middel van  collecties beschikbaar in de modus ‘goedgekeurde inhoud’. Alle advertenties worden goedgekeurd door het YouTube beleidsteam. Ook re-marketing of andere vormen van tracking is verboden. Verder is er een lijst opgesteld met verboden productcategorieën als politiek, religie en dating. Een goede ontwikkeling om kinderen te beschermen en ouders te ondersteunen en een sturingsmechanisme te geven in het YouTube gebruik van hun kinderen.

Is kidsmarketing een goed idee? Daar is lastig antwoord op te geven. Het is voor kinderen belangrijk dat duidelijk is wat reclame is en wat niet. Wij blijven ons continu op de hoogte stellen van de ontwikkelingen en inzichten om hiermee onze bijdrage te leveren aan een veilige online omgeving voor kinderen.

Michael Luttik, strateeg

Bron:
‘Hoe ervaren minderjarigen gesponsorde YouTube video’s?’
Een kwalitatieve studie onder 10-16 jarige kinderen in opdracht van het Commissariaat voor de Media uitgevoerd door de Universiteit van Amsterdam en de Radboud Universiteit Nijmegen.